データ活用の模索は「ビッグデータ」以前から
押久保：ビッグデータの活用の重要性が高まるなか、特に昨年は「データサイエンティスト」「データドリブンマーケティング」といったキーワードが目立ちました。今回はそのカギとなるDMP、データマネジメントプラットフォームに注目して、すでに取り組みを始めている方々をお招きしました。まずは自己紹介を兼ねて、DMPへの関わりをお教えいただけますか。
モデレーターのMarkeZine編集長 押久保がDMPについて話を伺う
横山：デジタルインテリジェンスの横山です。私は企業のマーケティングをコンサルティングする立場です。昨今は特に、アメリカを中心に骨太のCRMと組んだデータ活用が主体的に動き始めていることもあり、その紹介をしてきました。ですので、DMPを導入したいという相談を多く受けています。また、導入フェーズと運用フェーズでは課題も違うので、そのあたりも今日お話できればと思います。
清水：スタートトゥデイの清水です。ファッションショッピングサイト「ZOZOTOWN」の運営をしています。ZOZOTOWNではビッグデータやDMPという言葉が広がる以前から、顧客を理解するために社内の各種データを集約し、効果的な活用方法を模索してきました。過去に多大な投資をしたもののCRM導入に失敗した企業の例などもあり、世の中的には一時期データ活用に懐疑的な風潮もあったと思いますが、早期にトップの理解を得て、愚直に取り組んできています。
田沼：スターツ出版で女性向け情報サイト「OZmall」を運営しています、田沼です。OZmallはメディアの側面に加えて、厳選したレストランやホテルへの予約送客も行っており、私はそちらの集客・リピート獲得を担当しています。数年前からポイント制度を核として、CRM展開の強化をしてきました。自社データだけではやはり限界があり、どうにか外のデータとつなげられないか、と考えていたところでDMPを知りました。今まさに着手して、どう展開していこうかというころです。
押久保：ZOZOTOWNもOZmallも、かなり前から問題意識はお持ちだったのですね。
「何のため」のDMP導入か強く意識を
押久保：まずは、横山さんから全体の動向と課題を解説していただけますか？
横山：DMPには今さまざまなプレーヤーが参入しており、昨年がDMP元年と言えるかと思います。DSPから機能拡張したもの、アクセス解析から、レコメンドエンジンからといろいろな出自があります。皆がDMPを目指すようになったのは興味深い現象です。ただ、「どれを選ぶか」よりも、「何のためにデータを活用したいのか」を明確にすることのほうが重要です。
大企業ほどデータ量が多く、Webサイトやソーシャル、販売など各セクションのベクトルもさまざま。なので、その中心にDMPを据えるハードルは低くはありません。けれど、実現できれば組織の壁を越えて「企業の中の回路をつなぐ」ことにもなります。
導入時に課題になっているのは、経営層への説得です。DMPはマーケティング最適化を大きく促進します。しかし、新規獲得の効果を予測して示すのはとても難しい。既存顧客にどう効くかを提示する必要があります。ただ、これも簡単ではありません。
それから、ビッグデータの活用を始めると、その一方で、もっと生の消費者と向き合って定性的なインサイトを理解する必要もこれまで以上に出てきます。中途半端なサンプル数での定量調査はあまり意味をなさない。10人のユーザーに対して1対1の面談式インタビューを行うなど、アナログな方法でしっかり深掘りし、仮説を元にビッグデータで検証するという流れが成果を高めます。