10分で出来る！PPC広告効果をサクッと予測してみよう

瀬川直矢 2014年6月25日 SEM

将来を予測し、適切な予算調整を行うために、常に数字と向き合うことが求められるPPC広告担当者。クライアントから下記の様な質問を受けることも少なくありません。

  • 今月あと2百万円ほど広告予算を増やした場合、どのような結果になりそうですか
  • 今の予算だと、どれくらいのクリックおよびコンバージョンを逃しているのでしょうか
  • インプレッションシェアは最大化出来ているのでしょうか
  • CPAに影響を与えずに、どれくらい広告予算を増やせそうですか

そこで、今回は「すぐに使えるシンプルなPPC広告効果の予測方法」をご紹介いたします。

シチュエーション＆予測を計算する方法

「LightningElectronics.com」というオンライン専門の家電販売店がクライアントだと想定します。先月のPPC広告効果を測定したところ、CPAは約3,900円でした。現在キャンペーンへの予算は限られており、過去30日間で費用は23万円となっています。

今後のPPC広告配信に関して、クライアントから下記の質問が来ました。

  • 今月予算を増やしたいのですが、30万円追加することは出来そうですか
  • もし増やした場合、どのような効果が期待できそうですか
  • どれくらいのCPAでどれだけのコンバージョンを得られそうですか

これらの質問に答えるには「インプレッション シェア損失率」を使って、「もし全てのアクティブなキャンペーンのインプレッションシェアが100%だった場合、広告効果はどうだったのか」を下記の手順で計算し、現在のアカウントのポテンシャルを見極める必要があります。

ステップ1：Adwordsアカウントにログイン

  1. キャンペーンタブをクリックし、表示項目 > 表示項目の変更 を選択
  2. 「競合指標」の「検索広告のインプレッション シェア」と「検索広告のインプレッション シェア損失率（予算）」コラムを追加
  3. 過去30日間のデータをダウンロード（直近で何かしらの大きな変更を行った場合は過去14日間のデータ）

ステップ2：データを整理する

  1. エクセルなどでダウンロードしたスプレッドシートを開く
  2. アクティブなキャンペーンを確認
  3. コラムを調整し下記のスクリーンショットのような状態にする（不要なものを削除しておく）

Last 30 day data excel spreadsheet
画像：PPC Budget Forecasting 101 – SEW

「検索広告のインプレッション シェア」と「検索広告のインプレッション シェア損失率（予算）」の合計が100%にならない場合もありますが、それは「検索広告のインプレッション シェア損失率（広告ランク）」によるものです。ここではシンプルな計算を行うために無視して問題ありません。

ステップ3：シェア損失がどれだけあるのかを計算

例えば、「Televisions」キャンペーンを見てみると、39.29%しかインプレッション シェアを獲得出来ていないことがわかります。そこで残りの60.71%のシェアを獲得出来た場合に、どれだけの表示回数が得られるのかを計算します。

Potential impressions
画像：PPC Budget Forecasting 101 – SEW

  1. (P) Impressions（＝ポテンシャル 表示回数）として、新しい列を作成
  2. 計算式は（表示回数/検索広告のインプレッション シェア）x 検索広告のインプレッション シェア損失率（予算）＝(C3/J3)*K3

ステップ4：他の”ポテンシャル”を計算

CTR（クリック率）、コンバージョン率、平均クリック単価が変わらないと仮定して下記を計算します。

Potential clicks conversions cost cpa
画像：PPC Budget Forecasting 101 – SEW

  • (P) クリック数 = (P) 表示回数 x CTR（計算式：L3*D3）
  • (P) コンバージョン数 = (P) クリック数 x コンバージョン率（計算式：M3*I3）
  • (P) 費用 = (P) クリック数 x 平均クリック単価（計算式：M3*E3）
  • (P) CPA = (P) 費用 / (P) コンバージョン数（計算式：O3/N3）

ステップ5：”ポテンシャル”を把握する

予算が足りなかったという観点だけでみても、上記のキャンペーンにはまだ改善の余地があることがわかりました。

ポテンシャルを合計してみると、約24万円の予算追加で20万以上のインプレッションと7,800回ほどのクリックを得ることが出来そうです。また、コンバージョン率が変わらないと仮定すると、CPAは4,800円ほどになりそうです。

ステップ6：予測の”条件”を理解する

ポテンシャルを理解した上で、この予測の”条件”を把握しておくことも大切です。

今回はCTRやコンバージョン率が変化しないものとして計算しています。また、新しくキャンペーンをつくること、キーワード追加、オンライン・オフラインで広告に影響を与える要因、ティッピングポイント、広告ランク修正によるインプレッションシェア増加数などを考慮に入れていません。

それでも10分ほどの作業で「どれだけのポテンシャルがあるのか」という基準値を予測することが出来ました。

  • 現在の予算に24万円を追加すればインプレッション シェア損失が補える
  • その場合、予算追加分のCPAは約4,800円ほどになる見込み
  • また、コンバージョンは50件ほど増える見込み
  • キャンペーン全体のCPAとして計算すると4,300円くらいになる
  • CPAは少しあがるが、コンバージョン数も約2倍になる
  • 30万円を追加する場合はキーワード追加とキャンペーンをつくる必要がある

これからPPC広告を配信される際の参考になれば幸いです。

参考：
PPC Budget Forecasting 101 – SEW
用語集 – AdWords ヘルプ

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瀬川直矢

国内企業のウェブマーケティングマネージャーを経験後、インターネット広告を管理し最適化を行う外資系ITツールベンダーにて英語での「テクニカルライティング」と「日本語ローカライズ」を担当し、現在はその語学力（TOEIC960）とライティングスキルを活かしてフリーライターとして活動中。専門分野はアドテクと北欧デンマーク文化。