2020年に向けて訪日外国人観光客数を拡大することが期待されている。わが国の強みといわれる「おもてなし」は、きめ細かに一期一会のサービスを提供することが特徴であるが、他方で、暗黙知に依存する部分が大きいことから、その水準は地域ごと、施設ごと、対応者ごとのばらつきが大きく、また、外国人の多様な宗教、習慣、嗜好に適合していないところがあるなど改善点も多い。こうしたことから、①科学的知見に基づき、おもてなしを暗黙知から国際展開可能な形に「見える化」するとともに、②新商品投入やICTインフラの整備等により外国人観光客一人一人との対話を促進しつつ進化させることなどにより、国際競争力を有する「おもてなし2.0」に脱皮させていくべきだ。