プログラマティック・バイイング市場の急成長を支えるトレーディングデスク、“運用”面から収益向上に貢献！

　アドテクノロジー業界の隆盛に伴い、運用型広告、いわゆるプログラマティック・バイイングの市場が急拡大している。その代表的なDSP／SSPを活用したRTBで成果を上げていくには、実際の“運用”が肝になる。運用を担うトレーディングデスク業務の重要性が増している今日、トレーディングデスク事業を専門にしているエスワンオーインタラクティブの淵上優氏と高瀬大輔氏にお話をうかがった。

プログラマティック・バイイング時代の到来

　「枠から人へ」。広告・マーケティングに携わっている人は、きっとこのフレーズを何度も耳にしたことがあるだろう。メディアの広告枠にとらわれるのではなく、データを活用してオーディエンス一人ひとりに適した広告を最適なタイミングで配信するモデルへのパラダイムシフトが起きている。

参照：マイクロアドの調査発表より

　電通が毎年発表している日本の広告費によると、2013年の総広告費は前年比101.4％で5兆9,762億円。その伸長に大きく貢献しているのがインターネット広告市場、特に運用型広告市場の拡大だ。運用型広告は、いわゆるプログラマティック・バイイングのこと。その代表例であるDSP／SSPを活用したRTB（Real Time Bidding）経由のディスプレイ広告市場規模の推移からも、今後の市場の急成長が予測できる（参照：マイクロアド調査）。

　ところで、“運用型広告”というネーミングからもわかるように、プログラマティック・バイイングで成果を上げていくためには、高速でPDCAを回していく日々の“運用”が一番の肝だ。その運用を担うのが「トレーディングデスク」だ。

脚光を浴びるトレーディングデスク

　「トレーディングデスク」というと、証券会社などで債券、金利、デリバティブなどの売買取引を行う部署を思い浮かべる人もいるかもしれない。もともとアドテクノロジーは金融工学から派生してきたもので、広告業界においてはDSPなどの運用を行う組織をトレーディングデスクと呼ぶ。“取引をシステムを介してリアルタイムに行う”という点は、両業界に共通していると言えるだろう。

　このトレーディングデスクを事業として専門的に請け負っているのがエスワンオーインタラクティブだ。2011年の事業開始以来、トレーディングデスクに特化したビジネスを展開している。

株式会社エスワンオーインタラクティブ　代表取締役社長　淵上優氏

　「RTBの市場が立ち上がったころ、多くの企業はそのプラットフォームを作ろうと考え、その道を進んでいきました。ですがプラットフォームができれば、次の段階としてそれを運用する人が必要となるので、そのニーズを取り込むビジネスが成り立つと考え、エスワンオーインタラクティブはトレーディングデスク事業に邁進しました」と同社 代表取締役社長の淵上優（ふちのうえ・まさる）氏は語る。

　日本でRTBの市場が立ち上がったのは2011年。3年前はゼロだった市場は急拡大し、実際に運用する段階に入った今日、トレーディングデスクに脚光が当たり始めている。