■アパレル、化粧品各社　「響く販促」に知恵

　昨年春「Ｗｉｔｈ」や「ｓｔｅａｄｙ」といった女性誌上に「イオンモールで見つける　ときめきワンピコーデ！」などと題した企画が載った。

　人気モデルがイオンモールで販売されている洋服で全身をコーディネート。読者はネットでお気に入りのワンピースに投票し、欲しい賞品を選んで応募する。

　この“総選挙”ではポイントの「ローリーズファーム」などの人気ブランドから、イオンモール限定品が登場した。イオンモールでは、年１～２回ほど限定モデルを販売しており、2013年の冬にはオンワード樫山などから限定デザインのコートも登場した。クロスカンパニー（岡山市）の「アースミュージック＆エコロジー」によれば、イオン女子には「トレンド感の強いものより、ナチュラルでベーシックなデザインが人気」だという。

　国内で出店攻勢をかけるイオンモール。６月下旬には名古屋茶屋（名古屋市）を、今秋には岡山駅前など年内にあと４件を出店する予定。名古屋茶屋は流通激戦区の市内にあり、県内初となる外資系ファストファッション「フォーエバー21」が入る。イオンモールを意識し、アパレル側もＳＣ向けの業態開発を進める。「購買力を考えると、数あるＳＣの中でもイオンモールは無視できない存在。モールごとの客層や地域性に合わせた商品開発などもしていく」（ある大手アパレルメーカー）と関係強化を狙う。

　アパレル以上に差別化が難しい化粧品で、口コミ活用の巧みさで、女子大生に大ヒットした商品がある。「天マス」（天まで届け！マスカラ）との流行語まで生んだ、中堅メーカー伊勢半（東京・千代田）の「ヒロインメイク」（税別、1000円）だ。同商品はイオンモール内のドラッグストアでも「よく売れる商品」（同社）。

　発売して９年。口コミサイト「アットコスメ」のマスカラ部門では常に上位を占める。ヒットの理由は「プチプラ（安い）」だけではない。

　「天マス」はお姫様のキャラクターをあしらった派手な外箱入りだ。「『きわもの』と思ったけど、使ってみたら１日中落ちなかった」とネット上で瞬く間に広がった。その口コミを拡散させるために、伊勢半も製品についてのツイッターを日々検索してはサイトでこまめに紹介した。

　サイトへ誘導するために、電車内に貼られたステッカーに注目。２～３月にかけて「天マス」のステッカー広告を実施したところ、ネットで「天マス」サイトを検索した人が1290件とそれまでの16倍になった。「スマホ世代の女子大生が、移動中に目を留めて検索してくれるので、効果絶大」（デジタルマーケティング・ＰＲ部の大町龍部長）

　有名女優を使ったＣＭで話題作りをしてきた大手は、女子大生の新たな価値観を前に、作戦の練り直しを迫られている。（大岩佐和子、井土聡子、野場華世）

［日経ＭＪ2014年６月２日掲載］