動画広告の現状と課題とは？
代表取締役CEO 山本 章悟氏
山本：まずは、弊社が動画広告に進出した経緯と、業務を通して感じる動画広告の現状から説明します。
弊社はもともと、ディスプレイ広告などを取り扱ってきたアドテクノロジー専門企業でした。2010年より提供しているアドネットワーク『Omnibus Audience Network』を活用して、「枠」ではなく「人」の単位でターゲティングを行うことでクライアントの支援をしてきました。しかし、ブランド認知などの観点では「バナーはインパクトに欠ける」という声をクライアントからいただくこともあり、もどかしさを感じていました。そこで2013年1月にTubeMogulと業務資本提携を行い、動画広告事業に参入しました。それから約1年経った今、100社以上の動画広告キャンペーンを支援し、その視聴数は合計で約1億5,000万ストリームにも及ぶ実績を有しています。
現段階で私たちが把握している経験値としては、CTRは2.5%前後、クリック単価は50円～80円ということがわかっています。また、15秒動画の場合、平均12秒は閲覧されおり、完全に閲覧される動画は全体の4～8割程度です。そして、1人あたりの接触単価は0.9円で、つまり、100万円をプロモーションに投じれば約111万人に到達するということです。加えて運用を通して「インタラクティブプリロール広告」は、コンバージョンを押し上げることも分かりました。
一方、これまでの取り組みで課題も見えてきました。日本の動画広告市場には「リーチ（視聴量）」と「メジャメント（計測方法）」が足りないのです。リーチの拡大には、多くの媒体に参加してもらう必要があります。日本では約6,000万人のユーザーが、月間約20時間動画サイトに滞在しています。しかし、フリーのサイトが多く、広告主が安心して配信できる媒体が豊富とは言い難いのが現状です。米国ではYahoo!、AOLなど動画広告のビジネスモデルが確立している媒体が多くありますが、日本には広告主の出稿意欲を高めるサイトが不足しています。そこで、米国のような環境を日本でも作るべく、動画広告に特化した配信プラットフォーム『Omnibus Video Exchange（OVX）』を開発しました。その結果、現在では日経新聞や、Usteamなどのメディアに導入が進んでいます。
もうひとつの課題がメジャメントです。現在でもクリック、インプレッションなどの指標はあります。しかし、いずれもユーザーのアクションに対する指標であり、広告主が求める効果測定の指標としては不十分でした。ところが最近では、動画広告の再生秒数である「プレイタイムパービュー」、広告を見たユーザー比率を表す「コンプリーションレイト」、再生回数を表す「ビュー」、キャンペーン全体の再生時間である「トータルタイムビュー」といった指標が整ってきました。しかし、このような定量的なデータからは、広告を見たユーザーの気持ちの変化は読み取りにくいです。その点はマクロミルと組んで計測マトリックスを作成しました。そのため、動画広告によって、ユーザーの態様変化を把握できるようになりつつあります。
そして、ここからはソニー銀行の事例をもとに、動画広告の効果について考えたいと思います。