LIVESENSE DIGITAL MARKETING

こんにちは。リブセンスの内田です。

今回は、一般的な法則ではないかもしれませんが、ある仮説を立て、それに基づきサイト解析を行うと意外な結果が出たという話をご紹介いたします。必ずしも今回の法則が色々なWebサイトで成り立つわけではないと思いますが、皆様のサイト解析の切り口の一つとして、参考にして頂けると幸いです。

順位とCVRの関係…？

Webマーケティングに携わる方々にはよく知られていることですが、自然検索においても[1]、AdWords等のリスティング広告においても[2]、順位とCTRには強い相関があります。(順位が良いとCTRが劇的に高くなります)

それでは、順位とCVR (CV：会員登録や応募など)には関係があるのでしょうか？関係があるとしたら以下の様なユーザーストーリーによるものでしょうか。

1. ユーザーが検索を行う。
2. 検索結果の上位表示ページを訪問し、「当たり」をつける。
3. 下位表示ページへ「念のための確認」の訪問をする。
4. 結局「当たり」を付けた上位表示ページへ戻り、CVする。

ユーザーが上記のような動きをする可能性があるとすれば、CVRは上位表示ページのほうが高くなるのではないか。このような仮説をたて、今回は弊社アルバイト媒体のジョブセンスを対象として、「自然検索結果順位とCVRの関係」を調査してみました。

調査の流れ

調査では GoogleAnalytics(GA) および自社開発の順位測定ツールを使用し、以下の様な流れで行いました。

【GAデータ取得条件】

• データ取得期間： ‘13/12/02～’14/04/21
• CV：アルバイト応募
• 対象検索ワード：地域や駅に関係するもののみ(※)
• 流入元： PC および SP の Yahoo!オーガニック
• その他注意点：調査の際には Google Analytics API を使用。フィルタリングを避けつつデータ取得[3]し、正確なデータの取得を行いました。

※「ジョブセンス」等のブランド名で流入するユーザーはCVRが著しく高くなるため。

【実際の作業内容】

1. <GA>検索ワード＆検索結果ページURLごとに流入数＆CVを取得
2. <順位測定ツール>検索ワード＆検索結果ページURLごとに順位を取得
3. 1.と2.のデータをくっつける (順位がわからないデータは捨てる)
4. 検索順位別に流入数と CV数 を集計
5. 検索順位別の CVR を計算

結果：関係ありそう、ただし…。

調査結果は以下の図のようになりました。ところどころデータに異常値が存在していますが、どうやら関係があるように見受けられます。

ただし、ユーザーがよく応募する人気案件がたくさんあるページは、様々な要因から自然検索結果順位にポジティブに働くとも考えられます(検索エンジンがページ内容や多くのユーザーが訪れることを評価する)。よって、「自然検索結果順位が高くなる＝CVRが高くなる」という完全な因果関係があるわけではないと考えられます。

まとめ

いかがだったでしょうか？今後も様々な仮説の調査を行い、面白い事例があれば皆様に発信していきたいと思います。

必ずしも上記のような関係が色々なサイトで成り立つわけではないと思いますが、皆様のサイト解析の切り口の一つとして、上記のような事案もあったと覚えておいていただけると幸いです。

参考資料

• [1]検索結果1位のクリック率は17.16%、ロングテールはCTRが高い
• [2]Rで調べるAdWordsでの掲載順位とクリック率の関係
• [3]Google Analyticsのサンプリングを避けつつデータを楽に取得する方法