顧客をコントロールできなくなった今、世界の経営トップは今何を考えているのか

未来を知るための調査レポート

　IBMは2004年から2年おきに「IBM Global CEO Study」という大規模な調査を実施し、その結果を発表している。

　この調査は「未来を知りたければ、その未来に対して影響力を持つ人々と会話すればいい」という主旨に基づき、世界で最も影響力があると考えられる70カ国のグローバル企業4183人の経営トップに対して、IBMのコンサルタントが直接インタビューしたものだ。これだけ大規模な経営者向け調査はそれほど多くない。

日本IBMの戦略コンサルティング部門をリードする池田和明氏

　このほど最新版である「IBM Global C-suite Study 2013」がまとまったということで、日本IBMの戦略コンサルティング部門をリードする池田和明氏に話を聞いた。池田氏は、事業戦略策定、組織改革および経営管理制度改革を専門領域とし、同分野で15年以上のコンサルティング経験を持つ。近年はグローバル戦略、ソリューション事業戦略、新規事業戦略策定を多数実施している。また、この調査にも長年携わっており、調査結果にコンサルティング経験に基づく知見を織り交ぜて日本の経営層にアドバイスしている。

　今回の取材では、編集部とともに「IBMグローバル経営層スタディー2013」を読み解くパートナーとして、ループス・コミュニケーションズ代表取締役社長の斉藤徹氏に参加してもらった。斉藤氏はZDNet Japanで連載「組織の透明力」を展開しており、日本IBMのOBでもある。また著書として『ソーシャルシフト』『BEソーシャル！』（日本経済新聞出版社）などがあり、ソーシャルメディアと企業経営、組織改革やリーダーシップに詳しい。

世界の経営トップは、今、何を考えているか

　「IBMグローバル経営層スタディー2013」の最大の特徴は、最高経営責任者（CEO）だけでなく最高情報責任者（CIO）、最高財務責任者（CFO）、人事担当責任者（CHRO）、最高マーケティング責任者（CMO）、CSCO（最高サプライチェーン責任者）といった「CxO」の役割を担う人たちにも同時期にインタビューしていることだ。これは、前回の2012年版以前の調査ではなかった。

　「今回の調査では、ただインタビューの対象を広げただけではなく、CEOと同じ質問を各CxOに実施して、その結果を分析しています。個別部門向けの質問と同じく、経営全般にかかわる問題についても積極的に答えてもらっているので、より多角的な分析ができました」と池田氏は話す。

　また、このことについて斉藤氏は次のように述べる。

　「この調査は“経営トップが今何を考えているか” という問いへの答えです。特に全社だけでなく、各部門の問題点が浮き彫りになった点が大切です。僕が注目しているのは、各部門のトップが自部門の領域を超え、“経営層の一端を担う”という意識を強く持って回答していることです。部門の壁を超え、全社一丸でしか解決できない “難問” が目の前にあるということでしょう。それは当然、縦割り組織の弊害に悩むことの多い日本の大企業にも言えることです」

　日本の経営者の回答についても日本IBMがまとめており、追って明らかにしていくが、第1回の本稿では、IBMが提言の1つとして掲げた「個客価値の共創--グローバル経営層スタディーからの洞察」から、読者に役立つポイントをピックアップしてお届けしたい。

「顧客第一主義」を超えた顧客という存在

　なぜ、企業は部門の壁を超えて問題解決にあたる必要があるのか。それは顧客の力が以前より格段に強まっているからだ。「戦略策定において影響力が高い要因」というCEOへの質問に対する回答がそれを浮き彫りにしている。

図7

　この回答結果について、池田氏は次のように語る。

　「この結果は “顧客第一主義をさらに進めていく” といった意味合いとは、少し違うものだと思います。第1位が“経営層” という回答は順当ですが、第2位として “顧客” が入ってきたのは意外でした。第3位が取締役会、第4位が経営企画部門ですから、彼らより顧客の方が影響力があると経営者は考えているということです。顧客が経営に与える影響は、明らかにこの10年で高まっているのです」

　この変化の背景にあるのは、生活者が緊密につながったことだと斉藤氏は言う。

　「インターネット、ソーシャルメディア、モバイル、これら3つの革新的なテクノロジによって、人々は密接につながり、つねに情報を交換し、必要に応じて行動をともにするようになりました。それによって顧客の力が著しく強まり、経営者と顧客の力関係に大きな変化が生じたのです。経営者は顧客をコントロールすることができなくなり、逆に彼らの声に丁寧に耳を傾け、対話する必要性に迫られました。BtoC、BtoB、いずれの企業も、もはや顧客のパワーを外部要因としてではなく、積極的に自社の重要なパートナーとして受け入れていかないと経営そのものが成り立たなくなった。そんな意識があらわれた結果だと思います」

　IBMの調査結果でもそれは明確に示されている。顧客の意見や声は単なる参考情報ではない。敏感に反応して素早く経営戦略に取り入れないと市場から見放される。顧客の最新の状況を深く理解し、それをあわせて戦略や投資配分の見直しを図っていかなくてはならない。そういった経営陣の意図が感じられるのだ。

　経営戦略の策定は、いくつもの要素が複雑に関連しあう中でベストの選択とは何かを考えることだ。いまや顧客第一主義は常識だが、それでも、戦略の中でどれほど顧客の声が生かされているか、あやふやなことが多いのではないだろうか。