炎上した「20億円プロジェクト」、なぜオルビスは火を消せたのか

画面●オルビスのトップページ

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　化粧品通販大手のオルビスは2014年3月から、公式サイトの機能を大幅に強化した（画面）。アクセスしてきた顧客の属性や購買履歴を分析し、表示するWebページを動的に生成。表示する化粧品やサプリメントの価格を、リアルタイムで変更しているのだ。

　ある化粧水の場合、過去に同一商品を購入した経験のある顧客には1500円を提示し、ない場合は「特別価格」として1300円で販売するといった具合だ。価格だけではない。ダイエット食品の購入経験に応じて、関連商品が当たるキャンペーンサイトに誘導したり、「美白に興味がある50代女性」に絞ってクーポンを配信したりしている。

写真1●オルビスの前山純男情報システム部長

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　「顧客一人ひとりの属性や嗜好に合った情報を、素早く提示できるようになった」と、オルビス情報システム部長の前山純男は自信を見せる（写真1）。消費増税前の駆け込み需要を割り引く必要があるが、購入単価の向上などで手応えを感じているという。

　以前は、顧客の属性に応じてキャンペーン内容を変えることが難しかった。一方、今では、年齢層や購買履歴などに応じて100〜200のセグメントに顧客を分類して販促策を変更している。「当社が目指す“One To One”マーケティングが実現に近づいた」と前山は語る。