（2014年3月28日付 英フィナンシャル・タイムズ紙）
これをアベノミクスに対する「牛丼テスト」と呼ぶといい。日本が物議を醸す消費税引き上げを実施する4月1日、2大牛丼チェーンは正反対の方法で対応する。1社は値段を下げ、もう1社は値段を上げるのだ。
ファストフードチェーンの「すき家」と「吉野家」では現在、最も基本的なメニューの値段が全く同じ280円だ。日本のメディアは両社の対応の相違を「牛丼横並び」の終焉と名付けている。個々の企業と経済全体の両方にとって、3％の増税に絡む危険性を暗示する表現だ。
17年ぶりとなる消費増税は、企業の価格戦略と安倍晋三首相が育んできた景気回復に対する企業の信頼を試そうとしている。20年近く続いたデフレの後で、日本の消費者は物価上昇に慣れておらず、景気回復はこれまで消費者の所得を増やす効果をほとんど発揮していないため、多くの企業は売り上げを失うことを恐れ、値上げするのを怖がっている。
「価格設定は、アベノミクスがうまく行っているかどうかを判断する上で極めて重要になるだろう」。JPモルガン証券のシニアエコノミスト、足立正道氏はこう言う。「シェアを獲得するチャンスと見る企業もあれば、デフレが終わり、顧客が物価上昇を支持すると考える企業もある。今後数カ月のテストで誰が正しいか分かるだろう」
値下げに踏み切るすき家vs利益優先で値上げする吉野家
牛丼の世界では、すき家は悲観主義者だ。「消費税率の引き上げに伴い可処分所得が目減りするなか、今後もすき家の牛丼を楽しんでもらえるよう、私どもも企業努力を続け、美味しさそのまま、より手軽な価格で提供していきたい」。2000店舗をチェーン展開するすき家はこう話す。
すき家は4月1日から、学生や値段に敏感なサラリーマンのお気に入りである牛丼並盛を270円で販売する。新価格は、増税分を含めても以前より10円安く、マクドナルドのハンバーガー「ビックマック」より約100円安い。対照的に、すき家のライバルの吉野家は、価格を20円引き上げて税込300円――増税分と若干のプラスアルファに相当する値上げ――にする。
少なくとも株式投資家は、吉野家の利益優先のアプローチの方を好んでいるようだ。迫り来る「牛丼横並び」の終焉が3月中旬に明らかになって以降、吉野家ホールディングスの株価は、すき家を運営するゼンショーホールディングスの株価を5％余りアウトパフォームしている。
日本経済全体で、同じように悩ましい計算が行われている。日本経済新聞が昨年末に行った調査によると、10社中約4社が増税分をすべて顧客に転嫁する計画だという。これが、アナリストたちが日本で根を下ろしたインフレ圧力の大半が4月1日以降に消滅すると考えている理由を説明するのに役立つ。