0からのwebディレクション講座運用編4.0

日本ディレクション協会０からのWebディレクション：03 運用編：数字を見るその前に中村健太

GAデータ＝上がってると嬉しいよねこの認識を変えていく今日の主題

中村健太日本ディレクション協会会長 Webディレクターズマニュアル編集長 Find Job！スタートアップ著者兼編集株式会社ビットエー CMO

普段やってること・企画立案/実行計画作成・情報設計（コンテンツ設計）・仕様設計（UIワイヤー/システム仕様）・アートディレクション・コードディレクション・アクセス解析と改善提案・グロースハック施策提案/実行・コンテンツ作成・講演活動（年20回くらい）・書籍執筆 etc...

株式会社BIT A（ビットエー）立ち上がったばっかのWebプロダクション。仕事ください。

やってきたこと

今日やることサイトを運営する人に求められている能力解析の意味とメリット・目的について具体的に何をどうすればいいのか？な話まとめと質疑応答 1 2 3 4

今、サイトを運営する人に求められている能力 1

『設計編』・企画・情報設計・マーケティング調査・ワイヤー作成・原稿・素材準備などなど『制作・進行管理編』・実装方法策定・チーム編成と座組・進行管理・クリエイティブ管理などなど『運用編』・更新 / 修正懸案管理・Web解析と報告・改善企画立案・計画策定と実行今ここが足りてない 1 2 3

どゆこと？依頼者依頼内容ディレクターデザイナープログラマーだってよ！・・・こーじゃなくて

依頼者！ディレクターデザイナープログラマーこれでいこうぜ！こーいうことこれができる人が求められてる

面白いこと思いついた！やってみよう！やってみた！いや、別にこれでもいいっちゃいいんだけど・・・

これだと、うまく行かなかった時に • 何を持ってダメだったと言うのか • ※ex:想定した数値に届かなかった、炎上したetc... • ダメになった原因は何か • その原因はどこの数字にあったのか • それを改善するためにはどうすればいいのかこのへんがサッパリ分からない。

細かいこと気にすんなよダメです。気にしましょう。

まず前提として Webサイトは完成しない

作って終わり ⇒ × 作ってからが本番 ⇒ ○ Plan 企画して Do 実行して Action んで次の一手を･･･ Check 上手く行ってんのか判断して

中でもとにかく大事なのが Action んで次の一手を･･･ Check 上手く行ってんのか判断してここにナイスパスが無いと、そこでプロジェクトの成長・進行が止まる。と思う。

Webに当てはめて言うと Check アクセスを解析して Action 改善施策を決めるてこと ※すげー大雑把だけど・・・

さてここで質問アクセス解析って好きですか？

大抵はこんな感じのリアクションになるえ？そーいうのは私の仕事じゃないからいやほら忙しくてさディレクターデザイナープログラマ

データへの興味はすべてのスタッフが持っていたほうが色々と効率がいいんです。ダメです。

Web解析の意味とメリットと目的 2

解析の目的サイトを改善する理由を見つけ成長させるユーザーニーズを把握して次の施策を考える上手くいってる施策の加速と上手くいってない施策の原因究明と改善

と、言い切るためにやる平たく言うとこのサイトって○○じゃね？（仮説） △△△したほうが良くない？（提唱）

そう。仮説を取りに行く行為なのよ。数値データを調べる仕事じゃ無いんだよ。

仮説が立てばやるべきことが見えてくるこのサイトコンバージョン低くね？（課題）フォームがグダグダだからじゃね？（仮説）じゃフォームの導線改善しようか（やるべきこと）

やるべきことが見えてくれば、項目をまとめて行動が起こせる。フォームのどこが悪いんだ？（調査）そうか。長すぎて途中で逃げちゃうのか（問題発見）じゃ短くしよう（方針決定）これとこれとこれはカットしても問題ないな（施策草案）じゃ短くなったバージョンのワイヤー書くわ（設計）デザインやり直しだから3営業日はかかるな（工数算出）プログラムは処理変えるだけだから1日だな（工程決定）じゃやるか！（実行）

アナリストやディレクターだけが数字を追ってたんじゃこうはいかない全職種の人間が「興味」を持っていることが結構重要だったりする。

大事なことなのでもう一度解析は、PDCAサイクルのCからAにつなげる大事なポイント。 P D C A Cで止めちゃう＝膨大な数値データをキレイに並べて満足しちゃう Aにつながらない＝「このサイトじゃダメです」みたいなどーにもならん結論を出しちゃう

Web解析の基本的なやりかた具体的に何をどうすればいいんだろ？ 3

具体的なやりかた4ステップ。理想の導線を考える仮説と取るべき数値を決める何をどの順番でやるのか決めるこのサイトはダメだ！と決める

サイトは完成しないであれば完璧なサイトなんて存在しないだから、まずは「未完成なものである」という前提で数字に向きあいますこのサイトはダメだ！と決めるいいサイトなのにねぇなんで上手くいかないんだろうねぇーこの考え方を捨てる

検索一覧個別ページフォーム完了画面そのサイトにおける「こういう道筋をってくれたらいいなー」という導線を考えて、そのパターンを洗い出す理想の導線を考える初見 2回目 3回目男女会員流入元別広告乖離日数別アクション

もしかしてこのサイトがダメなのって〇〇が▲▲だからじゃない？仮説と取るべき数値を決めるこれが仮説〇〇取るべき数値の項目 ▲▲ その数値の実測データ

〇〇取るべき数値の項目 ▲▲ その数値の実測データ＝これがいわゆるKPI てやつなのよ

問題はどのデータをとるのか？その選別が難しいということ

アナリティクスでは取れないデータが本当のKPIって場合もある

まだデータになっていないでも確かにその数値が分かればビジネスを加速させるもの（＝ビッグデータ）

ローソンの事例

Twitterの事例

重要なのは無限にあるデータ項目のどこに注目するか

そのビジネスにとってどの数字を伸ばせば成長につながるのか（＝KPIの把握）その数字を伸ばすために知るべき項目はなにか（＝課題数値の把握）これをやらなきゃ解析なんてできない。

解析結果データに書いてある数字は数字じゃない誰かが、それぞれの事情や悩みや欲求にそって行動したその履歴だもの数字の向こう側に人間を見なければ、解析はうまくいかない

ちょっと休憩

その答えは、実は情報設計の分解にある具体的にどうやってKPIを見つける？

膨大な情報をターゲットに合わせて取捨選択すること情報設計ってなんだっけ？

よく使われる手法 • マーケットでの立ち位置（ベンチマーク）調査 • シーズ＆ニーズ調査 • ペルソナ定義

マーケットでの立ち位置（ベンチマーク）調査リーダーフォロワーチャレンジャーニッチャートップシェアの競合模倣戦略の競合（要はリーダーのマネ）差別化戦略の競合（ちょっと違うことやってる）独自戦略の競合（狭いとこ狙ってる）マーケットでの立ち位置（ベンチマーク）調査独自戦略の競合（狭いとこ狙ってる）で、今自分がどこにいて、どこを狙うのかそもそもそこにマーケットはあるのか？など考えて

シーズ＆ニーズ調査シーズニーズニーズに対し提供できそうなものユーザーのニーズとして想定できそうなもの欲されているものと提供できるものをすりあわせ

ペルソナ定義想定ターゲットユーザーの人格や人生観を決めてコンテンツを選ぶ基本情報行動特徴意識特徴武田良介、36歳、男性、Web系エンジニア、転職経験2回年収560万、持ち家（ローン支払い中）、既婚（嫁は地元栃木の元同級生：スーパーのパート）長女：10歳、長男：7歳かなり忙しく、帰る日より帰らない日のほうがちょっと多い仕事は好きでももう少しゆとりのある生活に憧れている基本的に「中途半端」が嫌いで、やや潔癖より本人にその自覚は薄いが、周囲からは神経質そうと揶揄されることも多い

つまり・・・どんな競合がいるマーケットでなにをウリとしていて誰に価値を感じて貰うのかすべての勝ちサイトにはこれがちゃんと定義されてるってこと。

何度も言うようだけどただ解析するだけならいらない欲しいのはキレイなデータじゃなくそのサイトを成長させる提案なのよ

だから、まず分解するこのサイトは・どこのマーケットで・何をウリとしていて・誰をターゲットに・なにをしようとしているのか

すると・・・何がKPIなのか見えてくるあとはそのKPIをどうやってあげるのか？を仮説と合わせて提案すればいい

その仮説を「なんとかする」ために「何をするべきか？」を考える考えた結果を並べて、優先度を付ける何をどの順番でやるのか決める

中村が良く使う判断基準・ユーザーに届くスピード・数字に対するインパクトの大きさ・施策の簡易さと実装の早さようするに安く早く出来る順てことよ

んじゃ実際やってみよう（ワークショップ） 1 椅子を動かしてチーム作成 2 お題サイトをくじびき 3 お題サイトの目的を分解 4 目的達成の為に足りてなさそうなポイント把握 5 KPIとなる数字を探す 6 改善するための提案を作成

まとめ 4

Web解析に必要なのは、アナリティクスを手足のように使えるテクニックじゃない。

数字の先にあるユーザーの気分と気持ちと想いと理由を妄想できるイメージング能力。それが最も重要

Photoshopの機能を全部使える奴が全員「良いデザイン」をあげられますか？

ドリーム・ウィーバーの機能を全部使えるからって、セマンティックなマークアップが実現できますか？

「なんのデータがそのサイトの成長に必要なのか」がわかってない状態で GA使えるようになったって、なんにもならないんです。つまり、そういうこと。

ご清聴ありがとうございました。

次回予告 • すっぽ抜けやすいGA設定項目あれこれ • マイナーだけど使えるぞ！あの機能を使えば見えてくるユーザーの深層心理 • 今日聞いたLIGの課題を中村がガチ分析して提案などなど

質疑応答なんでもOKです。時間の許す限りお答えいたします。時間なくなった場合はミートアップの時聞いてください。語ります。

0からのwebディレクション講座運用編4.0

by Kenta Nakamura, 中の人 at Webディレクターズマニュアル on Mar 25, 2014

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