消費増税で牛丼業界大手３チェーン、横並びから価格に差

　４月に消費税が５％から８％に上がるのに伴い、外食系会社は対応に苦慮している。今までは牛丼や牛めしが税込み２８０円と横並びだった牛丼チェーン各社では、消費税アップ後は「すき家」が１０円値下げの２７０円、「松屋」が１０円値上げの２９０円、「吉野家」が２０円値上げの３００円と、値段にバラつきが出た。なぜ違いが生まれたのか。各社の“事情”に迫った。

　競争による価格低下で「デフレの象徴」ともいわれてきた牛丼。大手チェーン３社で、消費税アップ後の対応は分かれた。

　まさかの“便乗値下げ”は「すき家」。牛丼並盛を１０円下げ２７０円とした。広報担当者は「量を減らす、などは一切ありません」とモノに変わりがないことを断言した上で、「値下げで入客数を上げたい、という考えです」と話した。「消費税アップ時に値下げする」というインパクトで、客を増やして収益を上げようとしている。

　一方で「吉野家」は、２０円増の３００円。値上げ分は「味と品質を高める」とし、タレの改良などの品質向上で補う予定だ。「松屋」の牛めしは、１０円アップの並盛２９０円。今は本体価格２６７円の並盛が、消費税８％後の単純計算で約２８８円になることを考えれば、ほぼ「現状維持」。こうした各社の対応の違いは、ひとつには「牛丼系以外のメニュー」の品数がかかわっているようだ。

　ある食品業界関係者は「牛丼は、実は今や競争による価格の低下で、利益を生みづらい」と説明する。各社とも肉は輸入品だが、最近の円高によって仕入れ値が高騰。「利益は原価の３０％強が業界のセオリーなのに、牛丼系は実際はどの社も３０％に及ばない」と話す。

　メニュー数を見ると、サイド品などを除き「すき家」は２８品目、「松屋」は１９品目。品数の違いが、そのまま増税後の値段の違いとして表れている。実は、単価でそれほど利益が見込めない牛丼系は思い切って値下げし、ＰＲ効果で相殺するというのが「すき家」の考え方とみられる。同チェーンで、牛丼以外の価格は未発表だが「セットメニューは値上げする可能性が高い」（同広報）。バランスも取っている。

　一方、「他の２社に比べ、牛丼系メニューに重きを置く傾向にある」（同関係者）といわれる「吉野家」。昨年１２月には、単価の高い「牛すき鍋膳」（並盛税込み５８０円）を発売し、売り上げも好調。牛丼系以外にも力を入れてきているが、今回の消費税アップで、減少する可能性がある客数を補うには、どうしても、主力の牛丼を値上げせざるを得なかったようだ。松屋は、中間の位置といえる。

　各社とも“苦肉”の思惑が見え隠れする値段設定。４月以降、新たな形で牛丼戦争が勃発する可能性もある。

（2014年3月23日06時03分スポーツ報知）