編集部注：この原稿は八巻渉氏（ @8maki ）による寄稿である。八巻氏は決済とアドテクをテーマとしたスタートアップ企業「カンム」を2011年に創業した起業家で、日本では珍しいCard Linked Offer（クレジットカード決済連動型優待）と呼ばれる実店舗への送客プラットフォームを開発・運営している。日本ではここ数年、お金に関連するスタートアップ企業がたくさん出てきているわけだが、こうしたサービス群の勢力図を読み解く鍵のひとつは、POSデータという。

にわかに決済業界が賑わっています。スマフォ型クレジット決済リーダー市場では、SquareやCoiney、ロイヤルゲートがあり、家計簿系スタートアップではReceReco、Dr.Wallet、Zaim、マネーフォワード、タブレット向けレジソリューションとしてはAirレジ、ユビレジ、スマレジなどがあります。一方、ここ数年、日本でもDSP、SSPをはじめとするアドテクも市場ができつつあります。DSP（Demand Side Platform）というのはオンラインで広告を出す側が利用するプラットフォームで、ターゲットを選んで効率的に広告を配信できるシステムのこと。一方、SSP（Supply Side Platform）とは広告を載せる側の媒体が広告収入を最大化するために広告配信を管理するシステムのことで、アプローチの方向が違うものの、両者は従来営業や広告担当者が手作業で行ってきた広告枠売買や入稿作業を自動化するものです。

さて、決済業界とアドテク業界は直接関係がないように見えるかもしれませんが、関係者の間では、いつかこの2つの業界が合わさり、新しいマーケティング市場が形成されるだろうと言われています。

では、いつ合わさるのか？

私は、そのタイミングを予測するには、POSデータが鍵になると思っています。

なぜなら、上に挙げた決済系サービスで収集できる一般的な決済データというのは、商品データが欠落していることがあり、これが弱点であるからです。POSデータに含まれる商品データと連携する方法を業界全体で常に模索している状態なのです。決済データとPOSデータが結び付けば、決済サービスを導入している加盟店だけでなく、各種商品を提供するメーカー側にもバリューを提供していくことができるでしょう。

アドテク業界が、どう関係するのか？ 広告は購買に結び付いて価値をはじめて生むものですから、今後アドテクで、より詳細な費用対効果の測定のために、実際の購買情報を取りに行くのは必然の流れでしょう。

ここまでの話をに出てきた各業界の動向を俯瞰するため、POSデータを巡る新興勢力を図示する以下のマップを作成しました。

ひとつひとつ、それぞれの勢力の動きをひも解いていきたいと思います。

アドテク勢力の動き

ここでのアドテクとは、RTB（Real Time Bidding）に関わる業界のことを指しています。中心はDSPや、SSPのプレーヤーです。こうしたプレーヤーが、広告効果の最適化を図るためにデータを効率的に管理しようとDMP（Data Management Platform）というものを作りました。DMPとは消費者のデータを一箇所に集積して、広告配信を最適化したい企業にデータ販売するものでAudience Science、DAC（Audience One）などがサービスを提供しています。DMPはもともと、複数企業が使用する共通データプラットフォームですが、それとは異なり、広告を配信する企業内の自社データを一元化して、そのデータを使って自社の広告出稿の効率化を行うために「Private DMP」が生まれました。

昨年、そのPrivate