ベトナムの即席麺市場でシェア６割を握るエースコック（大阪府吹田市）が、進出20年目を迎え新たな成長戦略の一歩を踏み出した。狙いを定めるのは消費の主役に躍り出た中間層だ。嗜好の多様化に対応しつつ、現地では異色な味わいの商品も果敢に投入。競合企業の一歩先を行く高付加価値・ブランド戦略と販促・物流にわたる改革でベトナムの地盤を固め、東南アジア全域の市場攻略に弾みをつける。

ノンフライ麺や「ウドン」、高価格品で手応え

　ベトナムの首都、ハノイ市の食品スーパーに多くの客が立ち止まる一角がある。店頭販促（ＰＯＰ）には「ミコチはミー・ホン・チエン（油を使わない麺）」と表記。「ミコチ」は昨年７月、エースコックが投入したノンフライ袋麺の名前だ。

　油で揚げないノンフライ麺はベトナム流に湯戻しで食べる時、もちもちと生麺風の食感になる。現地ではまだ珍しく、価格は6500ドン前後（約29円、１万ドン＝約45円）と他の商品の倍近いが、市内では発売４カ月で数％のシェアを確保した。

　ベトナムの2011年の即席麺消費量は年間49億食と世界３位の日本（55億食）に迫る。だが同年以降、金融引き締めで経済成長が鈍化。２桁が続いた小売市場の伸びは11、12年は１桁だった。即席麺市場も11年の伸びが前年比1.7％増と過去最低。00年に当時1000ドンで発売した袋麺「ハオハオ」で急成長したエースコックは販売量が進出後初めて減った。

　「成長の持続には新しい戦略が必要だ」。12年、現地法人エースコックベトナム（ＡＣＶ）の梶原潤一社長は商品政策の改革に踏み切った。まず31ブランド、150種類あった商品を、昨秋までに26ブランド、107種類に絞り込んだ。

　景気変調に身構える低所得層などに対しては、より「安さ」を訴える商品の強化が必須。そこで力を発揮するのが、昨年稼働させた同国有数の先端工場であるホーチミン第２工場だ。包装工程などを機械化し、コストの削減を実現した。

【エースコック】　１９５４年にビスケット製造販売の梅新製菓として設立し、５９年に即席麺の製造を始めた。６４年にエースコックに社名変更。大盛りサイズ「スーパーカップ１・５」シリーズや「スープはるさめ」などユニークな商品開発に定評がある。ベトナム進出は取引先である丸紅の誘いがきっかけ。２０１２年１２月期の連結売上高は８７７億円。国内の即席麺市場のシェアは７・７％で第５位（１１年度）。