ビジネスパーソンに贈る経営情報誌

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スピーカー：
増田宗昭　カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社　代表取締役社長 兼 CEO


増田宗昭氏（以下、敬称略）：今日は掲題のままの「企画という生き方」といった難しい話でなく、企画会社としてのカルチュア・コンビニエンス・クラブ（以下、CCC）がどういうことを考えてきたのかをお話ししたい。そのうえで、作品としてのTSUTAYAやTポイント、あるいは7月1日につくったT-MEDIAホールディングス（以下、TMH）という会社にも触れていく。佐賀県武雄市につくった図書館の話もある。また、よく聞かれる「企画とは何か」というお話もしていきたい。

　僕は1951年生まれの62歳。大阪の枚方で生まれた。で、大学は同志社に進んだのだが、当時は大学紛争の影響で授業もあまり開かれておらず、学生時代はバンドに熱中していた。ただ、あるときプロのオーディションをバンドで受けた際、メンバーのひとりがそのとき審査員だった杉田二郎さんに引き抜かれてしまった。それで結局、僕を含めた残りのメンバーは取り残され、挫折してしまったと（会場笑）。

　それですぐにギターを捨て、大学とのダブルスクールで洋裁学校に入った。浜野安宏さんという方が当時書いた『ファッション化社会―流動化社会・ファッションビジネス・共感文化』（ビジネス社）という本の影響だ。同書で浜野さんは、「すべての商品はファッション化する」と。デザインの時代が来ると予言していて、僕もそうなると思った。ただ、当時の洋裁学校は花嫁修業の場で女性しかいない。そこにレスリングもやっていて体の大きな僕がひとり入って洋裁を勉強していたという、変な時代だった。

　それでプロのデザイナーを志していたのだが、当時は高田賢三さんや三宅一生さんが出てきた頃で、「ちょっと勝てんな」と（笑）。またそこで挫折をしてしまった。そして大学卒業と同時に、鈴屋という会社に入ってサラリーマンになった。

　TSUTAYAに関して言うと、第1号店の出店は1983年。ちょうど30年前、それまでお世話になった鈴屋を退職する際に退職金として200万円をいただいたのだが、その半分を家族に渡し、残りの半分ではじめた。あとは全額借入だ。当時は32歳。最近は何千坪という店舗もあるが1号店は32坪だった。100万円しかなかったからだ。ただ、30年前から本もレコードもビデオも扱っており、今と同じ業態だった。

　TSUTAYAの本質は何か。レンタル屋とはよく言われるし、最近では本屋あるいはカフェと言われることもあり、分類出来ない新しいビジネスモデルだと思う。ただ、僕は創業時からライフスタイルを選ぶ場にしたいと思っていた。だから1号店出店にあたって銀行に提出した借金申込書の1ページには、「1980年代における新しいライフスタイル情報の提供拠点をつくりたい」と書いた。

　では生活提案とは何か。（アブラハム・）マズローの言う「5段階欲求階層説」の一番上、つまり「自己実現欲求」に対応したビジネスモデルだ。釈迦に説法だが、マズローは「豊かになるにつれて人間の欲求はより高次にシフトしていく。そして最後に自己実現欲求と出会う」と言っている。たとえば無人島に漂着した人間は、まずはお腹が減っているから食べ物を探し、鳥や魚を獲る。これを「生存欲求」というそうだ。そしてお腹が満たされることがわかると安全を求めるようになる。サソリや蛇に襲われるのを嫌がり、木の上に家をつくる。これが「安全欲求」だ。

　で、お腹が満たされて安全も確保出来たら次は寂しくなって、村を見つけようとして島を探検するそうだ。これを「社会的欲求」という。そうして村を見つけたら、次は村人のなかに飛び込んでいく。そして料理が上手い人は料理人になり、喧嘩の強い人は警察官になり、リーダーシップのある人は村長になる。それぞれの役割を見つける訳だ。これを「差別化欲求」というそうだ。そして、ある人がたとえば村長として10年ほど過ごしたのち、「自分はこんな無人島で村長をしていて良いのか」と思いはじめる。これが「自己実現欲求」。自分が自分らしく生きたいという根源的欲求だが、腹が減っているときはそういうことに気付かないという。

　戦後の日本も同じだ。食べるものがなかったら日清食品さんが「チキンラーメン」をつくり、安全を求めて積水ハウスさんがプレハブ住宅をつくった。そしてお腹も満たされて家も出来たら、今度は「人に良く思われたい」ということでファッションビジネスが出てきた。これが、僕が青春を過ごした時代。ただ、皆がファッション化してしまうと差別化出来ない。それでアルマーニやエルメス、あるいは…、僕はよく知らないのだがボッテガ・ヴェネタ等、高いものが出てくる。けれども、マセラッティに乗って、アルマーニを着て、エルメスの鞄を持っても、それでも「何か足りないな」と。そんなときに行くのが…、TSUTAYAです（会場笑）。

　だってそうでしょ？IT長者になって、外車を買い、ヒルズに住んで、「それで幸せになのか？」と考えても、やはり何か足りない。何が足りないのかと言えば、「自分が自分らしく生きる」という、その一点だ。ただ、自分らしさなんて誰も分からない。ファッションでもそうだ。自らデザインして仕立てた服を着る人なんてほとんどいない。洋服は洋服屋さんで、眼鏡は眼鏡屋で選んでいる。

　どこでも貯まることがメリットならば店舗数が多いところと組むべきだし、お客さまとすればポイントをたくさん貯めたい筈なので、単価の大きな商品を念頭に置く必要がある。そう考えると僕はガソリンが一番だと思ったので、まずはそこからはじめた。で、レンタルと本とCD/DVD販売はほぼ一位なので、次は世界一のDPEチェーンであるカメラのキタムラさんへ行った。エンタテインメントで1番になっているすべての分野にTカードでネットワークしようと思ったからだ。

　そして次は世界一のテーブルレストランチェーンであるガスト（すかいらーく）さん、そしてドトールコーヒーさんへと広げていった。セブン-イレブン・ジャパンさんにも行ったが、当時は「nanaco」の準備中で忙しく、お話が出来なかった。それでローソンさんと組んだのだが、「これは面白い」ということで三菱（商事の完全子会社であるロイヤリティマーケティング）さんの「Ponta」が出来て…、「うーん、残念」みたいな（会場笑）。そのあと、オートバックスさんやドラッグストア各社さんにもご参加いただいた。

　今は食品スーパーさんにも力を入れている。大規模なコンビニやスーパーのチェーンも重要だが、地域ごとで見ると家の近所にある食品スーパーさんは欠かせない。それで、ヤオマサさん、レッドキャベツさん、あるいはマルエツさんとも組んだ。そんな風に広げた結果、現在、Tポイントが貯まる企業とお店は100社6万店になった。お客さまにとっての価値を念頭に置いて、「こういう風に貯まったら嬉しいな」ということを実現していった

　現在はお客さまの数が4500万人。去年は3978万人だった。これは発行枚数でカウントしている訳ではない。発行枚数は10年間で1億3000万枚に達したが、人口を超えているなんて嘘臭いでしょ？（会場笑） だから2枚持っている人は一人に名寄せをしたうえで、アクティブなお客さまだけを集計した。アクティブユニークなお客さまが4500万人ということだ。それが1年間で526万人も増えたことになる。

　日本の人口に対しては35％、20代に限ると69％に達する。特に「Ponta」がはじまってからは色々な人に比較していただき、意思決定が早まってたことで会員数は急増した。1カ月のトランザクションがおよそ1億8000万件。レコメンデーションを行うためのデータベース（以下、DB）が、1カ月に1億8000万件蓄積されている訳だ。Tカードを機器に通した売上で言うと、去年は2兆8000億円に達した。

　では最後に、僕の考える「守破離」のお話をしたい。企画というのは守破離の「離」だと考えている。ソニーの盛田昭夫さんは、「レコードだ」「ステレオだ」と言って家で音楽を楽しむことばかり考えていたなかで、「歩きながら音楽を楽しむことが出来ないか」と考えた。そこで生まれたのがウォークマンだ。家で音楽を聴くことだけ考えていたらウォークマンは生まれなかった。これを守破離と言う。で、守破離の「離」は時間が経てば常に「守」となる。皆がウォークマンを持てばそれが定番になるからだ。そこでスティーブ・ジョブズが「これをデジタル化出来ないか」と考え、iPodが生まれた。

　スティーブ・ジョブズが偉かったのは、さらにその先を考えたことだ。iPodのデバイス自体は大変小さい。携帯電話屋さんがそのことに気が付いて、そのデバイスを携帯電話に入れたら自分たちはすぐ潰されると考えた。だから「自分でやるんだ」と言って、それで生まれたのがiPhoneだ。iPhoneもやがて定番になるし、本来であれば次にスマートTV等をやりたかったのだろうが、残念ながら彼は亡くなってしまった。

　では僕にとっての守破離は何か。一昔前、街の本屋さんに対して郊外型書店が大きくなっていったのは、「本をもっと売ろう」という流れだった。しかし、僕はそんなことを考えておらず、とにかくライフスタイルを選ぶ場がつくりたかった。人が本を買う理由はなんだろうと考えて、TSUTAYAをつくった訳だ。そうしてTSUTAYAが定番となり、今では2000坪の店舗や代官山 蔦屋書店もつくった。ただ、もっと面白いのは図書館ではないかと思う。これほど自己実現が出来る場はないし、しかも安い。TSUTAYAの本質というのは、実は図書館だということを考えている。

　守破離というのはお客さんが決めるものだ。なぜなら、普通の書店よりTSUTAYAの方がいいし、それより代官山 蔦屋書店がいい。さらに言うと武雄の図書館を知る人々は皆、「武雄市図書館のほうが絶対に良い」と言う。そんな風に守破離の「離」は常に「守」となり、それが「破」となり、「離」が生まれる。そしてさらにその「離」が再び「守」になる。そういうことを考えるのが企画会社の使命だと僕は思っているし、そんな考え方が皆さまの参考になればとも思う（会場拍手）。

会場：増田さんご本人は日本の文化をどのように捉えているだろうか。国際化を考えたとき、日本文化が世界のなかでどのように戦っていくべきかという点も含めてご意見をお伺いしたい。

会場：企画を生むためのメンバーはどのように決めているのだろうか。たとえば異質なメンバーを集める等、プロジェクトの仕掛けがあれば教えていただきたい。

会場：「ライフスタイルを選んで貰う」、「事業でなく企画を売る」といったお考えが、ビジネスとして成り立つと感じたきっかけが何かあればお伺いしたい。

会場：企画を生み出す過程には社長のトップダウンと社員からのボトムアップ両方があると思うが、社員とのコミュニケーションはどのように図っているのだろうか。

増田：社員とのコミュニケーションは僕にとっても永遠の課題だ。組織が小さいときは直接行えるが、今は3500人もいる。一人ひとりとコミュニケーションをはかることは出来ないから、どうしたものかと。企画とは情報と情報の組み合わせだ。たとえば昨日も偉い人と飲んで良い話をたくさん聞いた。それを知っている僕としては企画の現場でもシェアしたいから、ブログに書いてみたり、議事録に残してみたりと、とにかくシェアすることを意識する。ただ、この辺が一番難しくて、僕も本当に悩んでいる。