レスポンスが2倍になった理由

こんにちは。
猫好きな通販コンサルタントです。

さぼりぐせ。

かくれぐせ。


先日、このブログを見てご相談をくれた方に初めてお会いしました。

お会いする前は、「こわい人だったらどうしよう」と思ってたんですが、
とても気さくな方で助かりました。

また、ひさしぶりに誰かの役にたてた気がして、嬉しかったです。

しかし。

行く前は「しっかり相手の方のお話を聞こう」と心に決めてました。
でも、おわってみたら、やっぱり僕がほとんどしゃべってました。

なんなんすかね。


きょうは

3月に倍くらいに悪化したレスポンスが復活した理由
レスポンスが2倍になった理由

についてです。

2倍・・・1.5倍かな・・・？まぁいいか。それくらいです。

変えたのは、「ボディコピー」。
冒頭部分を変えました。

どう変えたのか？

以前は、「商品がいい」と最初から言いはじめてた感じ。
それで、見直して、あー　こりゃダメだなと思って、
「わたしはこんなふうに悩んでいた」という、
「商品に出会う前」の話を入れたんですよね。入れたというか、増やした。

うーん、具体的にした、というか。

「当たり前じゃん」と思う人いると思うんですけど、そうですよね。
なんていうか、わかってるつもりでも、じぶんで書いてみるとなかなかうまく書けない。

で、反応が良くなったのは結果論なんで、まぁ良かったんですけど、
ここから、やっぱり2つのことが大事だな、と思いました。あらためて。


①まず、じぶんをわかってくれる人の話しか、人は聞かない。
　あるいは、わかってる風でも、ピントのずれた人の話は聞かない。
　

ボディコピーの冒頭以外、8割くらいの部分は、ほとんど変わっていないんですね。
最初の2割を修正、あるいはつけたすだけでレスポンスが変わった。

内容は、

「わたしも毛穴が目立って悩んでて、
メイクで隠したりエステに行ったりしてもダメで悩んでた一人なんですよ」

というもの。ざっくり言うと。

ものすごく単純に言っちゃうと、
「わたしもあなたと同じだったんですよ」と言う。
「たいへんですよね」とか「いやになっちゃいますよね」とか。

特に尊敬する先輩がそんなこと言ったりすると、
「え？この人も？」と、グッとひきよせられちゃうものなのかな・・・と思います。

そこで、「この人に言われてもな」とか、「いや、そうじゃないんだよな」とか思われたりすると、
聞いてるふりして聞いてくれないんだろうな、と思います。

一番はじめにチャンネルを合わせる、ピントを合わせることが大切だな、

と、あらためて思いました。


②差別化よりリアリティの方が優先される


実は、同時にもう一つテストをしていました。

それは、見出しのサブコピーで、高額なエステとの比較コピーを入れる、というものです。

「高価なメイクやエステより効果的で、しかもすごくお得」
みたいなことを見出しのサブで入れました。

ねらいは、この商品はクレンジングなのですが、
おなじようなクレンジングと単純比較されるとスペックも価格も実は負けるので、
比較対象をずらして「お得」で「効果的」に見せることでした。

以前にも同じようなテストをして、リベンジしたんですが、
今回も微妙でしたね。レスは低下しました。

ところがさらにむずかしいのは、
レスがアップした原稿では、ボディコピーの前半部分に同様の内容を加えてました。
そちらは、アップしています。

ちなみに、サブコピーを入れたテスト原稿のほうでは、
ある見出しの言葉の一部を削除していました。

ここから先は厳密ではなく、予測が入るのですが、
おそらく、お客さんは一番最初に気にするのは「他とのちがい」ではない、と。

ベネフィットのリアリティ。
そこでは、よりベネフィットがリアルに感じられれば感じられるほどよく、差別化は二の次。

まず、お客さんは、「ほしいものが見たい」。

じぶんをわかってくれるかどうか、じぶんの要求に応えてくれるかどうか、
本当に応えてくれるかどうか、信頼できるのか、
そういうことを、まず最初に気にする。

そこに、まず第一の「ふるい」がある。一次審査。

差別化が有効なのは、実は二次審査なんじゃないか？
要求に応えてくれそうだとして、でも、選ぶのは一つ。
「じゃあ、ほかとはなにと違うの？」とか、「なによりもお得なの？」とかが気になる。

だから、見出しに入っててもダメだけれど、まったく入っていないのもダメで、
見出しを経たあとのボディコピーに入っているくらいがちょうどいい。


考えてみれば、女性が男性を選ぶときも、そんな感じかもね。
「わたしの希望を叶えてくれる人かどうか？」が何よりも優先される気がする。
その上で、「なぜAさんでなくBさんをわたしは選ぶのか？」を決めなきゃならない。

ものすごく乱暴な例だけれど、
「高収入」が第一条件だった場合、やっぱり最初にそれで検索する。
結婚情報サイトをネット検索するイメージ。

そうすると、たとえば500件くらい出てきて、もっとしぼりこまなきゃならない。
それで、「面白い」とか「やさしい」とか「かっこいい」とか、
なんだかわからないけど、べつの要素が出てくる。

ある種の女性にとっては、この順番は逆転しない。

なんだかそんな感じ。


化粧品がたくさん売ってる店に行って観察すると、
やっぱり女性は、「カテゴリ」から先に選ぶ気がする。

「美白」とか「自然派」とかいろいろあるけれど、
売れている棚は、目的をちゃんとカテゴリにしている。

「美白」とか「シワ対策」とか「毛穴対策」とか。
まず目的の棚に行って、それから隣と隣の商品の比較に入る。

比較されたくないブランドは、ちょっと、
そういうとことはべつに置いてあったりするけど。

でもそうしちゃうと、指名買いのお客さん以外、その棚に近づかなくなっちゃう。

隣と隣の商品を比較するとき、やっぱり価格を見てしまう。
でも、安けりゃいいと思うかというと、必ずしもそうじゃなくて、
高いほうがいいという人もいる。

一番多いのは、たぶん、間を選ぶ人だろう。

高い値段がついていることそのものが、安心感になる。と、同時に、疑問を与える。
中身を理解してから「あー　だからこの値段なんだな」という順番じゃない。

そういう、あるべき順番じゃない。

価格を見て「高いな・・・なんでだろう？」と思ってから、その空白を埋めようとする。
それで、中身に初めて興味をもつ。

そうしないと、中身に興味をもってもらえない。
つまり、高い値段にしないと、中身に興味をもってもらえない。
中身への興味度は、けっこう、つけた価格に比例するのではないか。

価格、というか、価格差、というか。

「わたしが高いお金を払わなければならない理由」を納得したいから。

こっそり眠ってますね。