パナソニック、スマホ戦略の憂鬱

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6月18日に東京都内で開かれた、パナソニックの新型スマートフォン「エルーガP」の報道陣向けイベントでは、お笑いコンビのますだおかだや元モーニング娘。の保田圭さんが駆け付けた

　国内携帯電話市場で、すっかり主役となったスマートフォン。アップルの人気端末「iPhone」を武器に勢いづくau(KDDI)とソフトバンクへの対抗策として、NTTドコモは、この夏商戦で“ツートップ”戦略を仕掛けている。韓国サムスン電子の「ギャラクシー」とソニーの「エクスペリア」というドコモ扱いの中で相対的に人気の高い2モデルに絞って、料金面で優遇するなどの販促を集中的に展開している。

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　一方、ドコモにスマホを供給しているのはサムスン、ソニーだけではない。いわば“代表落ち”した端末メーカーがある。パナソニックもそのうちの1社だ。

■　初めてスマホに乗り換える人がターゲット

　パナソニックは「ELUGA」(エルーガ)のスマホブランドを持つが、iPhoneやギャラクシー、エクスペリアに比べて知名度は高くない。「(ドコモという)キャリア(通信事業者)の戦略をどうこうは言えないが、スマホ市場でブランドイメージを確立できていないのは事実」。パナソニック モバイルコミュニケーションズの河合篤優・営業企画部長も認める。

　この局面を打開しようと、パナソニック モバイルコミュニケーションズが6月15日、ドコモ向けに発売した新型スマホが「エルーガ P」だ。新型エルーガは、液晶画面に直接触れなくても指をかざすだけで反応する機能や、一般的な使用条件で約2日間の利用が可能な大容量バッテリーを搭載するほか、従来型の携帯電話、いわゆるガラケーと同じような文字入力や、片手での操作ができるシステムなどを備えた。

　17日からは、俳優の平山浩行さんをイメージキャラクターに起用したテレビCMも放映されている。販促に当たって打ち出したキャッチコピーは、「さらっとスマチェン！　」。さらっとスマートフォンにチェンジしよう、というキーワードを掲げて狙うのは、スマホを初めて買うユーザーである。

　近年、急速に普及したスマホだが、国内では携帯電話加入者の半分程度は、いまだにガラケーを使っているとされる。パナソニックは、ガラケーユーザーのスマホに対する「ガラケーと操作性が違う」「バッテリーのもちが悪い」「片手操作ができない」といった抵抗感を考慮して、新型エルーガを設計。ガラケーからの乗り換え需要の取り込みをもくろむ。

　端末の機能といったハード面に加え、ソフト面での販促としては、6月29日から「さらっとスマチェン！　塾」と呼ぶ体験セミナーを全国で順次展開する。新型エルーガに触れ、スマホの操作などを学んでもらうことで、ブランドイメージを訴えようという企画である。18日には「スマチェン！　塾」の開校という位置づけで、タレントを招いた報道陣向けのイベントも開いた。

■　スマホ使い方講座の全国開催で「エルーガ」を訴求

　これらの拠り所としているのが、パナソニックが新型エルーガの投入に併せて公表した「ケータイユーザーのスマートフォンに関する意識・実態調査」の結果だ。20〜40代の男女1200人のガラケーユーザーを対象にアンケート調査を実施。それによると、ガラケーユーザーの43％が「スマホを使ってみたい」と回答。そのうち6割が買い替えをためらっているが、3人に1人は「スマホの使い方を学ぶ講座があれば、ガラケーからの乗り換えを検討する」という。「ターゲットユーザーをスマホ初心者に絞り込むことで、エルーガのブランドイメージを確立したい」と、前出の河合氏は言う。

　ただ、ガラケーのような操作性や使い方講座などが、エルーガの購入動機になるかどうかは微妙だ。

　ガラケーとスマホの操作性は、そもそもボタンとタッチパネルの触感に決定的な違いがあり、スマホで同じキーの配置をタッチパネル上で再現しても、ガラケーと同程度の操作感が得られるワケではなく、端末の魅力としてはイマイチ決め手に欠ける。ガラケーからスマホに替えれば、月額の使用料はほぼ確実に上がるのにガラケーと同じ使い勝手では、かえって付加価値につながらない可能性もある。