「ペニーオークション」と呼ばれるインターネットオークションを使った詐欺事件で、多くの芸能人が金銭を受け取り、自身のブログで使い勝手が良いかのような文章を掲載していたことが明らかになった。消費者に広告と分からない「ステルスマーケティング」（通称ステマ）の一つだった。ステマはなぜ横行するのか。【田村佳子、大迫麻記子】

　芸能人によるステマと疑われる事例は、今も多数見られる。

　＜何度かご紹介してる○○。本当にシミが薄くなってきた＞＜最近お気に入りの○○をご紹介〜＞。ある有名モデルのブログ。多い時期にはほぼ毎日のように化粧品などに関する記述が登場する。同じブログサービス内で検索すると、同一商品を同じ月に２０人以上の著名人が紹介。２人は「メーカーからいただいた」とことわっていたが、他は「愛用中」「気になっていた商品」などと書いている。

　芸能人や著名人約１万３０００人のブログを掲載する「アメーバブログ」の運営会社サイバーエージェントはペニーオークションの事件を受け昨年末、金品提供の事実を明示しないＰＲ記事が投稿された場合、削除するなどのステマ対策を発表した。現在、疑わしい記事をブラックリスト化して芸能事務所や商品販売元に照会している。広告だと一目で分かる「ＰＲマーク」も作成中で、１月中にもブロガーに掲示を求める。

　同社自身も、企業から仲介料を受け取り、芸能人にブログで商品などを紹介してもらう「マーケティング」を０８年から展開している。広報担当者は「芸能事務所側には、やらせで問題化したブログの実例を挙げ、『イメージダウンになる』と伝えて企業との関係を正直に書くよう求めてきた。オークション詐欺はもちろん、ステマにも一切関与していない」と説明する。

　ステマについては昨年１月、人気ランキングサイト「食べログ」で飲食店から謝礼をもらった「やらせ業者」が好意的な口コミを投稿して店の順位を上げていたことが判明した。