第1章
クライアントがもつ課題を解決し、人の心を動かす
“コミュニケーション・デザイン”が注目される理由。

岸さんは「トヨタ自動車 アクア」や「永谷園 生姜部」などの画期的な広告制作だけでなく、話題の商業施設「東急プラザ表参道原宿」のプロデュースなどにも関わっていらっしゃいます。いったい何者？と感じる活躍ぶりですが、実際の仕事内容について教えてください。

仕事の内容は多岐に渡っています。共通していることは、”伝える”だけでは解決できないような課題を対象としている点でしょうか。そもそも業種や分野で自分の仕事を規定していないので、周りから見ると何屋かカテゴライズしにくいのだと思います（笑）。最近は特に、誰に相談していいかわからないような案件や、領域を横断するような仕事のご相談を頂くことが多いです。
そもそもの専門は広告コミュニケーションなわけですが、積極的にこれを超えていきたいと思っています。「広告」は基本的に”伝える”ことに重きを置いて進化してきたものです。実際これまでは、より広くの人に告げることで商品が売れたわけです。”伝える”が、課題解決の最良の方法だったわけですね。ただ残念なことに最近では、ただ伝えるだけでは解決しないような課題もたくさん増えています。僕は広告を作るというよりは、課題解決のプロでありたい。 “伝える”に固執せず、それ以外の方法、主に世の中にある様々なコミュニケーションについて思考、駆使していきたいと考えています。

なんだか難しそうにも感じる”コミュニケーションをデザインする”という考え方ですが、もう少し詳しく聞かせていただけますか。

やや抽象的な話になりますが、まず僕にとってコミュニケーションとは、皆さんが日頃使うコミュニケーションという言葉よりは少し広義なものとして使っています。広く解釈したほうが、自分の仕事を広げるうえでも都合がいいですしね（笑）。あらゆる２点以上の点の間に存在しえるものがコミュニケーションであり、そこが僕の仕事の場だと思っています。例えばAさんとBさんの間。あるいは企業と社会の間、国と国の間、場合によれば建物と人、商品と消費者、どんなものの間でも構いません。何かしらの関係性が存在する間には、少なからず各々の意図があり課題があったりします。

こうしたあらゆる間に存在するコミュニケーションに介在すること、つまりデザインすることで、課題解決していくことが僕の仕事なんです。ここで大切なのが いかにして”人のこころを動かすか”ということです。どうしてもビジネスは”仕組み”や”モデル”が先行しがちですが、人は往々にして仕組みだけでは動いてくれません。｢仕組みではなく、人の気持ちをデザインすること。｣が最も大切だと考えています。そしてこの人の気持ちを動かすというやり方は、あらゆる領域において通用する普遍的なことだと思っています。「どうやったら人の心が動くのか」という点を軸においているからこそ、コミュニケーション・デザインの領域は、どんどん広がっていると思います。

伝えて気持ちを動かすのと、具体的に違う点などはあるのでしょうか？

少し抽象的すぎたので例え話で補足しましょう。僕がよく使う例え話ですが、ある人にカレーを食べてもらって｢おいしい｣と言ってもらうことがゴールだとしましょう。普通であれば、当然の方法として最高のカレーを作ろうとします。つまり”伝える内容”、この例で言えば、味を追求することがその最良の方法だからです。もちろんこの方法は間違っていません。美味しいカレーをつくれば、相手は「おいしい」と言ってくれるでしょう。課題解決です。しかし、ここで重要なことは、カレーをおいしいと思わせる方法は、味以外にも存在するということです。
例えばこういうのはどうでしょう？おいしいと言わせたい相手が、1年間一度もカレーを口にしないよう、あらゆる方法で邪魔をしてみたら？周りの友人、家族にワイロを送って、とにかくカレーを断絶させて欲しいと（笑）。散々邪魔した後、1年くらいしてから、その人にカレーをご馳走します。きっと特別なカレーでなくとも、彼は心から美味しいと言ってくれるでしょう。
今デザインしたのは、味そのものではなく、彼のコンディションの方です。広告に変換すると、”伝えるべき内容（質）”ではなく、”伝わり方”、コミュニケーションが展開される環境自体をデザインしたことになります。当たり前ですが、味が大切ではないという話ではありません。相手のコンディション、つまりどのような状況でカレーを食べてもらうのかということもデザインの対象であり、ここも含めて、人の心の動かし方をつむいでいくことが大切で、より高い精度で課題解決できるわけです。

とてもわかりやすく、そして刺激的な発想ですね。実際にコミュニケーション・デザインの発想を活かした事例を教えてください。

最近開館したばかりの「すみだ水族館」の展示に一部たずさわらせて頂いたので、その事例をご紹介しましょう。皆さんも水族館に行かれたことはあると思いますが、どうしても全ての展示が目玉というわけではありませんよね。特に生き物に興味のない方にとっては、ちょっとだけ覗いて、通りすぎてしまうような水槽もあったりするわけです。生き物の名前や解説も、残念ながらなかなか読んでもらえなかったり。せっかく魅力的な生き物を展示していても、その魅力がきちんと伝わらないという課題があるわけです。そもそも展示というのは、展示している情報を、お客さんに一方向に提供することが一般的です。解説も同様ですね。熱心に読もうとしてくれる人には機能しますが、興味のない人にはスルーされてしまいます。今回は、こうした｢展示｣に、コミュニケーション・デザインを施しました。それが「語りかけてくる展示」です。今すみだ水族館の｢ハリセンボン｣の水槽内には「針、千本ない。平均で360本程度。」と不思議な言葉が水中に浮かんでいます（笑）。普通であればお客さんも素通りしてしまうような｢カスリフサカサゴ｣の水槽には「かわいいのに猛毒。飼育員が刺されて大変なことになりました。」という文字が。合計で、３０の小型水槽内に、30の固有の言葉を展示しました。水中に生き物と一緒に言葉を入れる。ただそれだけのことですが、現在この水槽は、常に人が集り、写真を撮る人、一緒に来た人と言葉を読んで笑っている人と、大人気のコーナーになっています。一方通行だった展示が、「語りかけてくる展示」によって、興味のなかった人を引きつけ、さらに一緒に見に来た人との会話、コミュニケーションを促すようになりました。さらには、来訪者が水族館の職員と話す機会が増えたり、SNSにこの水槽の写真がUPされ、いわば勝手に広告されたりと、予想以上のアクションとコミュニケーションが生まれています。

特別新しいテクノロジーやシステムを用いるわけでもなく、シンプルなアイデアですが、展示に新しい価値を、さらにはお客さん同士のコミュニケーションを創出させることに成功しました。

なぜ、そこまで「気持ちをデザインすること」を目指すのですか？

人の心を動かすことの追求こそが最も難しく、究極的なテーマだと思っているからです。あらゆるコミュニケーションをデザイン可能な対象だと信じ、駆使する。最大限の力を発揮できるよう考え抜く。”もっと知りたい”"もっと見たい”"もっと人に言いたい”など、人を動かすためのエンジンとなる”気持ち”や”動機”をアイデアによって生み出すことに挑み続けたいんです。
難しそうに聞こえるかもしれませんが、決して特別なことではありません。すみだ水族館の事例からもわかるよう、別に最先端の科学や技術がない限り人を動かすことが出来ないというわけではありませんから。大切なのはアイデアです。アイデアで人の心を動かす、そして人や社会を動かす。僕が作りたいものは、商品や作品というよりは、それを道具にして動く人の心。気持や体験、記憶、感動といった目に見えない価値なんです。だからこそコミュニケーション・デザインによって解決できることは、まだまだたくさんあると考えています。これから先も一生をかけて一つでも多くの課題を、この考え方でクリアできたらと思っています。

目に見えないものとは、たとえばどのようなことでしょうか。

すみだ水族館の例で言うならば、「語りかけてくる展示」を見ながら、お父さんが魚について解説してくれたという思い出や、皆でワイワイ写真を撮ったという記憶がそれにあたります。僕が作りたいのは、大きさに限らず、個人の中に残り続ける、エモーションなんです。もう一つ、トヨタ自動車さんの「AQUA」のキャンペーンについてご紹介しましょう。

「AQUA」は世界一低燃費の最新のハイブリッドカーです。圧倒的に燃費が良いので、AQUAに乗り換える人が増えれば増えるほど、環境はよくなっていきます。広告コミュニケーションでも商品特性である”未来をよくしていく”ということをコンセプトにしたいと考えました。 そこで「アクア」の名前にちなんで”水”をテーマにした環境活動を全国で展開するフェス「AQUA SOCIAL FES!!」というイベントを行うことにしました。CSR※ではなく、広告コミュニケーションとして、社会活動を取り組んだわけです。全国５０箇所、1年間で約150もの参加型環境プログラムが今も展開されています。この活動の最大のポイントは、一般の方だけでなく、トヨタの方や地域の販売店の方、NPOの方なども積極的に参加しているという点です。様々な立場の方が一緒になって参加することで、これまで車の売買ということでしかコミュニケーションする必然性がなかった人たちが、地域貢献活動を通じて、車以外の話をしながら、つながっていくという、新しいコミュニケーションのきっかけが各地で生まれているのです。今「AQUA SOCIAL FES」はこうしたコミュニケーションがきっかけで、公式なプログラム以外の、参加者やディーラー主催による自発的な活動が生まれるまでになっています。ただ”知らせる”ための広告ではなく、未来を良くする方向にコミュニケーションを設計していく。さらにそこでは、これまでなかった新しいコミュニケーションが生まれていく。これこそが僕が目的としている”目に見えないもの”を生み出すということです。
人の心を動かしてこそ伝わる価値があり、だからこそ解決できる課題があるのです。人が動くということはどういうことなのか──全てがここに立脚しています。

ものすごく複雑な考え方をなさっているのかと思っていましたが、そうではない、シンプルな力強さと情熱を感じます。その情熱の源泉は何なんですか？

なんでしょうね？でもひとつ言えるのは、僕はハッピーでいたいんです（笑）。でも残念ながら自分一人だけではなかなかそうなれない。自分がハッピーであり続けるためには、僕の周りがハッピーであってくれないと無理です。だから、関わる人全てのハッピーの総和をできるだけ大きくしようと思って生きています。決して偽善じゃないです。所詮僕が幸せであり続けるための条件ですから（笑）。
例えば仕事において。僕が考えるハッピーの総和とは、クライアント、社会、スタッフの３つの総和です。クライアントが満足しているのにスタッフが悲しいということはないでしょうし、社会がハッピーであればクライアントも満足だと思います。そこを上手く設計していくことが僕の役割と言えます。
そして実はこれこそがコミュンケーション・デザインなんです。コミュニケーション・デザインは外向き、つまり社会やビジネスだけのものではありません。あらゆるコミュニケーションがデザインの対象になるわけですから、スタッフとのコミュニケーション、クライアントとのコミュニケーションも当然例外ではありません。だからこそハッピーの総和最大化を目指すわけです。
ちなみにハッピーと言いまくっているので、楽しい気持ちになってきますが、そのプロセスは地獄でいいと思っています。スタッフは当然、クライアントに対しても容赦しません。どれだけ道のりが厳しくとも、最後結果さえでれば、全員必ずハッピーになると知っているからです。その状態だけを信じて進んでいくので、必ずといっていいほど道のりは険しくなります。

デザインは常に未来に対して仕掛けるものだと思っているので、生み出すプロセスでは常に不安がつきまといます。だからこそ”今できること”の最大値を追求すること。エラーを恐れず、トライ＆エラーを重ねること。──すべてのものは瞬間の積み重ねなので、瞬間瞬間における思考量をとにかく大事にします。そしてそのプロセス自体がクライアント、スタッフ、社会の全体の幸せの総和を高くしていくのです。いずれにせよ中途半端にやって結果が悪かったら、必ず誰かは嫌な思いをしますからね。自分を含め必ず全員ハッピーで終わらせる。これに尽きると思います。
でも、そのゴールを求めすぎているのか、挫折知らずのように見えるらしいのですけど、それは大きな誤解です（苦笑）。むしろうまくいかなかったことの方が圧倒的に多い。計画通りにいったことなんて、全くないんですよ……。

第2章
人生の不条理を味わい、ダークサイドに堕ちた学生生活。
その過程で痛感した「３つの大切なもの」とは？ >>