デフレ不況でスーパーや百貨店の市場が縮小するなか、毎年売上高を伸ばし“小売業の勝ち組”と言われたコンビニエンスストアの成長が鈍化している。
１１月の全国コンビニエンスストアの売上高（既存店ベース）は６カ月連続でマイナス。総店舗数は昨年末に５万店を超え、業界内では市場飽和もささやかれる。利便性の高いネット通販の台頭で業界を超えた競争は激化しており、生き残りをかけた淘汰と再編の動きが加速する可能性も出てきた。
「市場は縮小している」「既存店売上高の下落が続く」「好調だった総菜や弁当なども１０月以降は伸び悩む」…。コンビニ各社の社長は、現在の市況について異口同音に“厳しい”状況を強調する。その言葉が示すように、日本フランチャイズチェーン協会が発表した１１月のコンビニの売上高（既存店ベース）は６７１３億円で前年同月比２・５％減となり、６カ月連続で前年実績を割り込んだ。平均客単価は３・０％減の５９０円に低下し、来店客数も２・２％減少と同じように落ち込んだ。
ただ実際は、業界最大手セブン−イレブンの“一人勝ち”状態だ。１１月の既存店売上高はセブン−イレブン以外の主要コンビニは軒並みマイナスで、サークルＫサンクスなど４位以下と上位企業との差も開いている。１日あたりの全店の平均売上高（日販）でもセブンが６８万２０００円で、２位ローソン（５５万８０００円）、３位ファミマ（５３万７０００円）を圧倒。日販が大きいほどコンビニのオーナー収入も拡大し出店交渉も有利に働くだけに、「最近になりセブンへ鞍替えするオーナーが急増している」（業界関係者）との声も聞かれる。
セブン好調の理由は、自主企画（プライベート・ブランド＝ＰＢ）商品の開発にある。全国１万５０００店以上の巨大な「バイイング・パワー」を生かし、思い通りの品質と価格で、利益率の高いＰＢを、大手メーカーにさえ作らせるだけの実力がある。セブン＆アイ・ホールディングスの鈴木敏文会長は、「日販の差は商品開発力に行き着く」と豪語する。
ＰＢ「セブンプレミアム」は２００７年５月に４９品目でスタート。１２年度は１７００品目、売上高４９００億円、１５年度には２４００品目に増やし、高級ＰＢ「セブンゴールド」も強化。売上高で１兆円超えの青写真まで描いて見せる。セブン−イレブン・ジャパンの鎌田靖商品本部長は「独自商品の投入が差別化になり、セブンを利用する顧客を確実に取り込んでいる」と手応えを語る。
今やＰＢの強さがコンビニの優劣の決め手となり、各社は競うように商品開発に心血を注ぐ。その要となるのが、ポイントカードの顧客情報や購入履歴などを分析するコンビニ独自のマーケティングシステムだ。このデータが新商品開発の重要な要素となる。より詳細な分析を行うためには、ＩＴ投資が不可欠。どれだけ経営資源を割けるかどうかで勝負は分かれる。
ファミリーマートの上田準二社長は「ＩＴ（情報技術）システムは５年に１度更新する必要があり、数百億円の投資ががかかる。投資のできない中小チェーンの淘汰は進むだろう」と指摘。上位３社と下位チェーンの差は開くばかりだ。厳しいながら他の小売業に比べ、コンビニは国内での成長余力を残す。最大の脅威は米アマゾンに代表されるインターネット通信販売だ。
ネット通販はパソコンやスマートフォン（高機能携帯電話）の普及を受け売上高を伸ばし続けている。自宅にいながらにして買い物ができる利便性で、店舗の少ない地域や高齢者などの「買い物難民」だけでなく、一般顧客も取り込んで拡大を続けている。経済産業省によると国内のネット通販の市場規模（コンテンツ配信などを含む）は、１１年で８兆５０００億円と、０６年（４兆４０００億円）からほぼ倍増。
ローソンの新浪剛史社長が「米アマゾンは怖い。これは最大のコンビニエンスだ」と危機感をあらわにするように、各社は宅配サービスの拡充を急ぐ。セブンは弁当などの宅配サービス「セブンミール」を拡充し、小型電気自動車「コムス」を宅配用に導入。ファミマは昨年買収した高齢者向け弁当宅配のシニアライフクリエイトを通じて、昨年１２月から配達するサービスは開始すれば、ローソンは国内最大のポータルサイトを運営するヤフーと組んで１月から宅配を始める計画だ。
いっぽうで各社とも海外市場開拓を進めるが、「国内よりもっと厳しいというのが実態」（セブン＆アイの鈴木会長）。７カ国に進出しているファミマも、黒字化はタイなど一部地域にとどまり、「黒字化には出店後１０年はかかる」（上田社長）と頭を抱える。
海外事業を支えるのは、国内での収益性確保と成長持続。野村証券の正田雅史アナリストは「既存店ベースの売上高は落ちているが、全店ベースでは増えており顧客層の拡大とともに市場は拡大する。課題は利益率の改善で、商品開発力と店舗のコントロール力が重要となる」と分析。いまや百貨店やスーパーをしのぐ一大小売業に成長したコンビニ。大きな正念場を迎えている。