牛丼大手、高価格路線に戦略転換　値引き競争限界…集客効果期待できず

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吉野家ホールディングスの「吉野家」は「牛焼肉丼」を発売＝東京都千代田区（写真：フジサンケイビジネスアイ）

　値引き競争を展開してきた牛丼チェーンが一転、高価格路線に舵を切り始めた。ゼンショーホールディングス（ＨＤ）が展開する「すき家」は「豚かばやき丼」（６３０円）を３日に発売、吉野家ホールディングスの「吉野家」は「牛焼肉丼」（４８０円）を先月投入した。安売りに魅力を感じなくなった客を呼び戻そうという狙い。

　すき家に新登場した「豚かばやき丼」は、じっくり蒸して炭火で焼いた豚肉を白米に載せたもので、「箸で切れる」という柔らかさが売りもの。入れ替わりで販売終了した豚肉メニュー「豚とろ丼」（３８０円）と比べても高価。同社は「昨年、一昨年は割引で来店を促したが、新たな魅力を出していく」（広報）と意欲的だ。

　すき家は８月下旬にも、丼ものメニューでは最も高い「牛トロ丼」（６８０円）を発売。２８０円の牛丼と比べると２倍以上の価格だが、これまでのところ売れ行きは好調という。吉野家が先月１３日に発売した「牛焼肉丼」も、丼ものでは牛丼（３８０円）や牛鍋丼（２８０円）を上回る。発売に先だって会見した門脇純孝専務は「（牛丼の）ディスカウントはせずに新商品を投入する方へと考え方が変っている」と戦略の転換を強調する。

　２大チェーンが相次いで高付加価値路線を志向する背景には、ここ２、３年続いた牛丼の値引きによる集客効果が薄れてきたことがある。値引きに慣れた消費者が新鮮味を感じにくくなっているためだ。

　牛丼の期間限定値引きキャンペーンを積極的に展開してきたすき家は、昨年９月から今年９月まで１３カ月連続で既存店売上高の前年割れが続く。２月に牛丼の値引きキャンペーンに代わる誘客策として牛丼以外の３商品を交代で値引きする新たなキャンペーンを打ち出したものの、効果は限定的で６月１日で打ち切っていた。

　吉野家も上期（３〜８月）の既存店売上高は前期比１．９％減にとどまった。今年は、夏季恒例の牛丼値引きキャンペーン「夏の牛丼祭」を行わず、この時期に牛丼よりも１０円高い新商品「焼味　ねぎ塩豚丼」（３９０円）を投入している。

　またこの間、米や牛肉、油などの原材料価格が上がっており、「原料高のなか、ここ１、２年のような低価格競争的なことは仕掛けづらい」（吉野家ＨＤの河村泰貴社長）という懐事情もあるようだ。