「とにかく、銀座で高い賃料という固定費がかかっている以上、リターンが大きくなるビジネスモデルにしなきゃいけないんだ。都心に進出するってことは、そういう覚悟が必要なんだ」
「すみません、ひとつ質問していいですか？」
「なんだよ」
「単価が低いクッキーでも、いちおう、うちの看板商品なんです。これを捨てて、高い商品にシフトしたら、今のお客さんに、逃げられちゃう気がするんですが」
「いきなり店のビジネスモデルを変えろなんて、言ってないだろ。まずは、今までどおり、クッキーの単品売りをしながら、詰め合わせのギフト品の取り扱いから始めてみろよ。取引先回りの営業マンが買っていく可能性が、高いだろ」
「それは、いいアイデアですね！」
「さらに、並行してクッキーを利用した単価の高い商品を開発していけばいい。おまえ、お菓子職人なら、なにか、いいアイデアはないのか？」
「あっ、この間、嫁さんの誕生日に、クッキーの間にスポンジとチーズを挟んだバースデイケーキを作ったんです。あれだったら、3000円以上の単価をつけて販売できるような気がしますよ」
「クッキーで作ったケーキか……そういうアイデアは、忘れないうちにメモしたほうがいいぞ」
「メモを取れって……手が縛られているから、書けないですよ」
「なんか言ったか？」
「いえ、なんでもありません！」
飯島は、余計なことを言ってしまったと思い、すぐに話を変えた。
「もうひとつ、質問してもいいですか？ 単価の高い商品に絞るのはわかったんですが、その商品が売れないと、商品点数を絞っている分、リスクが高くなっちゃいますよね」
「そりゃ、そうだ。まぁ、売れそうもなければ、値下げすりゃあいいんだよ」
「えっ、値下げですか！ そんなことをしたら、貢献利益は減っちゃうじゃないですか！」
「商品の価格を下げても、それ以上に販売数が増えるならば、結果的に、利益額を増やすことができるだろ？ こういう価格の変動に対する販売数の変化率を、『価格弾力性』って言うんだよ」
「でも、値下げをしたら儲からないって、よく聞きますけど」
「おまえみたいなダメ経営者は、すぐに本に書かれていたことを鵜呑みにするんだな。賃料が高い銀座に店を出して、売れない商品を並べて置くだけのバカがいるか！ それに、ただ値下げすればいいってもんじゃない。一番、貢献利益が大きくなるところを探すんだ」
「もう少し、具体的に教えてもらえますか？」
「いいか、今から新しく販売する『クッキーで作ったケーキ』の価格を決めるときに、デパ地下や周辺のお菓子屋で、競合しそうなロールケーキやチーズケーキの価格を調べるんだよ。それより、少し価格を低く設定すれば、たくさん売れるんじゃないのか。それに、価格弾力性は、商品だけで決まるもんじゃない」
「あっ、そうなんですか？」
「おまえ、何もわかっていないんだな！ いいか、時間帯でも価格弾力性は大きく変わるんだ。例えば、朝からケーキを値引きしていたら、お客はどう思う？」
「昨日の残りものを売っているのかな、と思うかもしれないですね」
「そしたら、余計に売れないだろ。だから、お菓子なんかは、夕方に値引きするんだ。そうすれば、このお店は新鮮な商品を売っているんだな、というブランド力にもなるだろ」
男が、ショーケースからクッキーをひとつ取り出して、食べ始めた。
「うん、こりゃウマイな」
「味には自信があるんです。嫁さんと2人で、『これなら、絶対に銀座でも売れる！』と思って、頑張って店を出したんですが……銀座の賃料が高すぎるから、お店にお金がなくなっちゃったんですよ」
価格を変動させると、どれだけ販売数が変化するのかを示す指標。価格弾力性を見極めた価格設定をすることで、貢献利益を最大にできる。例えば、価格弾力性が小さい生活必需品（砂糖、塩など）は、値上げしても販売数は落ち込みにくい。一方、価格弾力性の大きい贅沢品（自動車など）は、価格を下げることで一気に販売数を拡大できる。例えば、映画館やホテルが、女性限定の割引サービスを提供するのは、同サービスでの女性の価格弾力性が大きいと考えているからだ。価格弾力性が小さく、値引きをしなくても買う男性にまで、サービスする必要はない。