反常識のマーケティング　「売れない時代」のホントとウソ　花王元会長が語る「安売り至上主義は、消費者を不幸にする」

後藤 卓也（ごとう・たくや）氏
1940年生まれ。64年千葉大学工学部工業化学科卒業、同年花王石鹸（現花王）入社。79年タイの泰国花王実業出向、同社工場長就任。90年化学品事業本部長、同年取締役、91年常務、96年専務を経て、97年社長に。2004年に会長。2007年日本マーケティング協会会長。2008年花王会長を退任。（写真：稲垣 純也）

　唐突ですが、マーケティングって何でしょうか。そのまま尋ねたら、「広告宣伝！」「販売活動ですか？」「商品開発でしょう」といった様々な答えが返ってきそうですね。

　しかし私は“経営”そのものだと思っています。

　マーケティングの原点となるのは、やはりお客様です。消費者や企業など顧客が何を求めているのかを探り出して、魅力ある商品やサービスの形で具現化していく。それをお客様が使って満足したら「次もまた使おう」と考える。

　その結果、企業は収益を得られる。このようなサイクルをどんどん回して動かしていく。だからマーケティングは経営そのものなのです。

　この大きな視点に立って、様々な戦略を実行する必要があります。狭い範囲で考えてはいけない。「とにかく新商品ができたので、売らないといけない」「販促費を出すので販売店さん売ってください」といった姿勢では、過酷な価格競争に陥るだけです。いわゆるデフレ現象をむやみに加速させることになる。

「安いのはいいことだ」に大反対

　「モノが安いのはいいことだ」とばかりに、低価格路線を取る企業が増えています。しかし私は大反対です。価値ある商品を作っているなら、ふさわしい価格があるべきです。

　適正な利益をメーカーが確保できないと、長続きしません。スーパーが「プライベートブランド（PB）」商品をどんどん出して、安売りしても消費は伸びていない。安売り追求には、既に限界が、見えてきているのかもしれません。

　モノ作りをするメーカーとしては、デフレに対抗するには付加価値を高めるほかに道はありません。

　つい最近、国内の大手スーパーの経営幹部と会う機会がありました。PBに力を入れている会社です。「品質が多少悪くていいので、少し安い値段でPBを出してほしい」といった風に、多くの大手スーパーはメーカーに働きかけています。

　しかし花王は、家庭用洗剤の「アタック」のPB商品はやりません。「300円を200円にしてもらえるなら、数量を保証するから作りませんか」と言われても絶対にやらない。アタックは、マネが難しい「鼻薬」のような技術が入っているから、価格が高くても売れるのですが、それを入れなくていいので安くしてほしいと言う。

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