ソニー好きとアップル好きはどう違う？――データから見るペルソナ図鑑

消費者理解コトハジメ：

【グラフ「好きな家電メーカーブランド」、ほか】
　5月に相次いで発表された日本の大手電機メーカーの2011年度決算。まさに総崩れという状況でした。その中でもソニーは過去最大の4566億円の赤字を計上するという厳しいモノになりました。

　こうした状況下、ここ1カ月くらい、多くの方々がソニーの再生について語っています。ソニーは多くのファンに支えられる、日本を代表するブランドです。しかし、ポータブルミュージックプレイヤー市場でアップルの後塵を拝してから、そのソニーファンの質も変貌してきたのではないでしょうか？　……というわけで今回は「ソニー好き」な人々のペルソナを追ってみたいと思います。

●10代〜20代の男性に「ソニー好き」が多い？

　クラウド型消費者分析ツール「ぺるそね※」の2万9093人に「好きな家電メーカーは？」と聞いたのが以下のグラフです。

※ぺるそね……約3万人の消費行動データをもとに、ターゲットとなる人々のライフスタイルを読み解けるナレッジベースサービス。データは2011年9月調査のもの。

　複数回答なので重複はしていますが、トップが「パナソニック」、2位が「ソニー」でした。女性に限ると2位はシャープとなります。1990年代から2000年代の始めごろまでは、最も好かれている家電メーカーは「ソニー」だったと記憶しています。マクロミルが提供している「ブランド・データ・バンク」では好きな家電メーカーのランキングを2004年から時系列で見ることができますが、当初ずっとトップだった「ソニー」が「パナソニック」に逆転されたのは2008年前後でした。

　年代別に見てみると、ちょっと様相が変わってきます。10〜20代の男性に限れば「ソニー」はトップに立ちます。そして全体では10位に入っていた「アップル」が5位に入ってきます。

グラフ「20代男性の好きな家電メーカー」：（http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1205/18/news006.html）

　20代の男性の好きな家電メーカーのグラフでは、比較対象として男性全体のデータを表示しています。興味深いのはソニーとアップルを除くと、男性全体の数値より上回っているメーカーブランドはないということです。これは、若い人々の家電製品に対する興味が失われていることの現れなのでしょうか？　いずれにしてもソニーの未来を支える20代の男性に絞って見ていくことにしましょう。

●好きと答えているけれど……

　ぺるそねの2万9093サンプルのうち、20代男性でソニーが好きと答えている人は965人います。この人たちを「ソニー好きお兄さん」と定義します。「ぺるそね」ではポータブルミュージックプレイヤー、デジタルカメラ、PC、液晶・プラズマテレビ、ゲーム機、携帯電話について所有しているブランドを聞いています。

　「ソニーが好きと答えていながら、本当にソニー製品を買っているのか？」を調べてみました。比較対象として「アップルが好き」と答えている同世代の男性（470人）を設定し、見ていくことにします。こっちは「アップル好きお兄さん」としましょう。グラフはソニー好きな人がソニー製品を購入している率とアップル好きな人がアップル製品を利用している率を表しています（携帯電話はソニーエリクソン製をソニーの製品としてカウント）。

　ソニー好きお兄さんが選んでいるブランドは、「液晶プラズマテレビ」「携帯電話」を除いてソニーがトップに来ています（ちなみにその2つのカテゴリーでトップに来たのは「シャープ」でした）。ところが、これが圧倒的というわけではありません。過半数を超えているのは「ゲーム機」だけでした。ウォークマンですら、3人に1人しか所有していません。

　これはアップル好きお兄さんについても同じで、アップルが販売しているカテゴリーで見ると、携帯電話を除いてアップル製品がトップになっています。しかし、過半数を超えているのは「ポータブルミュージックプレイヤー」だけです。携帯電話ではこちらもシャープが僅差でトップでした。

　これを見る限り、ソニー好きな20代男性の多くは「プレイステーション」によってソニー好きになり、アップル好きな20代男性の多くは「iPod」によってアップル好きになっていると言えます。つまり、最近のソニーを代表してきた製品は「プレイステーション」であり、アップルを代表してきた製品は「iPod」であるということです。

　アップルの次の主軸がiPhoneになっていくことは予想がつきますが、ソニーの次の主軸は一体何になるのでしょうか？

●ソニー好きお兄さんVS. アップル好きお兄さん

　それでは、「ぺるそね」を使ってソニー好きお兄さんとアップル好きお兄さんを見てみたいと思います。

ソニー好きお兄さんの特徴

・売れ筋ランキングを参考にして買い物をすることが多く、自分が周囲からどのように思われているか気になっている
・「かっこいい」とか「ユニーク」と思われたいと考えている
・趣味はテレビゲームがダントツで、漫画、カラオケが続く
・興味・関心事はアニメ・漫画、ゲーム、ファッション、恋愛・結婚など

アップル好きお兄さんの特徴

・売れ筋ランキングを参考にして買い物をすることが多く、自分が周囲からどのように思われているか気になっている（ここはソニー好きお兄さんと同じ）
・「センスがよい」とか「頼りがいがある」と思われたいと考えている
・趣味は音楽鑑賞、漫画、テレビゲーム、ショッピング、カラオケ、音楽演奏
・興味・関心事はアニメ・漫画、ゲーム、ファッション、雑貨・インテリア、語学、恋愛・結婚、デザイン、ライブ・イベント、アートなど

　年代的な特徴からか似通った部分はありますが、例えば趣味ではソニー好きお兄さんの方はゲームがトップになっているのに対し、アップル好きお兄さんは音楽鑑賞がトップに来ています。興味・関心事ではアップル好きお兄さんの方が幅広い領域に関心を持っており、特に、雑貨・インテリア、語学、デザイン、ライブ・イベントなどの興味が高くなっています。また、ファッションでも、アップル好きお兄さんの方が、セレクトショップ系のブランドや流行のブランドの好みが鮮明で、おしゃれなイメージが強くなっている、といったところが目立ちます。

　いつものようにペルソナ・イラストにまとめましたのでご参照下さい。

●どうなるソニー好きお兄さんの今後

　ブランディングコンサルタントのマーティー・ニューマイヤーは「ブランドの内容は、企業が定義付けすることではなく、消費者が定義することです」と言っています。であれば、今回のゲームが大好きなソニー好きお兄さんは今のソニーを象徴したペルソナかもしれません。

　今までソニーが提供してきた製品、ポータブルオーディオ、デジタルカメラ、ゲーム機などのことを考えてみると、そのほとんどがスマートフォンやタブレットなどのアプリケーションやサービスに、とって変わられてしまう時代がすぐそこに迫っています。

　前述の通り、次のアップルを代表する製品は「iPhone」になるでしょうが、次のソニーを代表する製品は一体何になるのでしょう。消費者は製品やサービスの利用（ブランド体験）を通してそのブランドのファンになっていきます。ソニーは早急に次のブランド体験をデザインする必要性に迫られている、と言えるでしょう。

　さて、最後に私の大好きなスティーブ・ジョブズの言葉を引用して終わりにしたいと思います。瀕死のアップルに復帰したとき、ジョブズはこういいました。

　「アップル社再建の妙薬は、費用を削減することではない。現在の苦境から抜け出す斬新な方法を編み出すことだ」


[大久保惠司，Business Media 誠]