口コミやステマの意識は？--男女別、2ちゃんねらー、広告関係者

　PR TIMESは3月16日、10～50代の一般男女500人と広告関係者200人、「2ちゃんねる」に継続投稿するユーザー（2ちゃんねらー）100人の計800人を対象に実施した「ステルスマーケティングに関する意識調査」の結果を発表した。

　調査は、口コミサイトに対するやらせ業者の報道で注目を集めた「ステルスマーケティング（ステマ）」に対する人々の認識を探ることを目的としたもので、2月17～27日にネットアンケートで実施された。

図1
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　商品・サービスの購入や飲食店等の利用を迷っていた時に、ネット上の口コミ情報を見て買う（利用する）ことを決めた、もしくはやめた経験がある一般男女は65.2％、男女別では、男性61.2％、女性69.2％だった。広告関係者は73.5％、2ちゃんねらーは86.0％で、一般男女と比較して、ネット上の口コミ情報を信頼している様子がうかがえる（図1）。

　一般男女の口コミ利用の多いサイトを男女別にみると、男性は「価格.com」（77.1％）が最も高く、「amazonのカスタマーレビュー」「楽天市場のレビュー」が49.0％で同率2位だった。一方、女性は「楽天市場のレビュー」（64.2％）が最も高く、「価格.com」（56.6％）、「amazonのカスタマーレビュー」（46.8％）と続く。「食べログ」（男26.8％、女38.2％）、「＠コスメ」（男0.0％、女31.8％）、「Yahoo!知恵袋」（男15.7％、女26.6％）なども女性の利用率が高く、女性の方がさまざまな口コミサイトを活用する傾向があるようだ。

　ネット上の口コミ情報を見て行動した結果、「満足」した（大変満足＋大概満足）と回答したのは72.7％、「満足と後悔が半々」は24.5％だった。これには男女の傾向の違いはほとんどなく、ネット上の口コミ情報から一定の満足感を得ていることがわかった。

図2
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　食べログへの口コミにやらせ業者が関与していたという報道について、一般男女で「知っている」と回答したのは81.8％。どのような感想を持ったかを男女別にみると「予想外の出来事に非常に驚いた」は男性10.8％に対し女性14.6％、「何となく想定していたが、実際に存在していることに驚いた」が男性33.5％で女性40.3％、「想像通りのことが単に明るみに出ただけだと感じた」が男性42.9％で女性39.3％という結果となり、女性の方が今回の報道に対する驚きが大きかった様子が見て取れるとしている（図2）。

　食べログ報道の前と後とで、ネット上の口コミ情報に対する認識は「有意義な情報が多く、とても重宝している」が12.5％から4.2％へ、「多少の選別が必要になるものの、比較的使える情報がある」が62.8％から51.3％へ減少した。特に女性の場合、報道前には83.0％がネット上の口コミ情報に対して好意的な認識をもっていたのに対し、報道後にはそれが56.3％と一挙に26.7ポイントも数を落とした（図3）。

図3
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　一般男女で「ステマ」という言葉を聞いたことがある人は34.8％。このうち、初めて知った時期として3カ月以内と答えた一般男女は69.6％で、食べログ報道によってステマが広く注目されるようになったとみられると説明。広告関係者のステマ認知度は51.5％、2ちゃんねらーでは一般男女の倍以上の78.0％だった。

　どのような事例をステマと認識するか、ステマという言葉を知っている一般男女、広告関係者、2ちゃんねらーに尋ねると、「店側が、客を装って店に列を作る“さくら”を仕込む」「専門家ブログを装って、掲載記事で特定企業の商品を褒め続ける」「芸能人ブログで、対価の受け取りを公表せずに個別商品をお気に入りと偽り紹介する」などは三者とも同様の割合でステマだという認識を持っていた（図4）。

図4
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　一方、顕著に認識の違いが表れたのは「対価の受け取りや商品提供を明示したうえで、個人ブログで特定の商品を紹介する」（広告関係者29.1％、2ちゃんねらー55.1％がステマと認識）、「芸能人が出演テレビ番組で、出演料以外の対価を受け取らない状況で個人的に気に入っている商品を絶賛する」（広告関係者20.4％、2ちゃんねらー44.9％がステマと認識）で、広告関係者の約2倍の2ちゃんねらーがステマであると認識。口コミ情報の利用度が高い2ちゃんねらーは、一般男女や広告関係者よりもステマと捉える範囲が広いようだとしている。

　ステマに分類される事柄が多く存在すると思う媒体を一般男女に尋ねると、1位は「インターネット」（96.6％）、2位は「テレビ」（92.5％）、3位は雑誌「90.8％」となった。一方、ステマに分類される事柄の少ない媒体としては「新聞」（73.6％）と「店頭プロモーション」（76.4％）が挙げられた。

　「ステマは今後どうなっていくべきか」と一般男女に質問したところ、最多意見となったのは「元々ユーザーが情報選別すべきで、誰かが規制すべきでない」で38.5％。続いて「プロモーションに携わる企業や団体が一体となってガイドラインを示すべき」が23.0％、「政府が法規制を敷くべき」が15.5％、「このまま自然淘汰されるのを待つべき」が10.3％、「インターネットユーザーがルール作りをすべき」が9.8％となった。何らかの規制を敷くべきか、ユーザーが選別するかで意見は分かれているのが分かるという（図5）。

図5
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　広告関係者は「プロモーションに携わる企業や団体が一体となってガイドラインを示すべき」という回答が35.0％と特に高く、ステマを業界内で取り組むべき課題として意識している人も多いようだ。