農産物直売所については、最近になり盛んに「ファーマーズ・マーケーット」と呼ばれるようになった。農業者のマーケットということからすれば、こう呼ぶにふさわしく、またＦＭと略称で呼んだほうが楽でもある。　ＦＭには、農家の庭先の無人・有人のもの、ロードサイドの季節だけの簡易な小屋架けのもの、グループによる小規模店舗のもの、ＪＡや第３セクターによる中・大規模なもの、道の駅付帯のもの・・・とさまざまある。またそれぞれが、多様な顧客ニーズを満たしているわけだが、品質と価格が適正であれば、どれも存在を否定すべきではない。しかし、市場に出せない野菜でも高い値段で販売している例も多い。これではマーケッティング無視である。

これからは価格、鮮度、品揃えほか、すべてにおいて顧客ニーズを計画的に満たすＦＭが求められ、小・中型から地域センター的な大型店中心に再編成すべき時代にきている。顧客ニーズを満たすとともに、地域活性化に役立ち、農業者にも、地元の女性企業者にも、地域住民にも貢献できないと、永続性がないからだ。

したがってここで触れるＦＭは、「地域農業の活性化」に役立つコンセプトのＦＭと理解して欲しい。特定の市町村に依拠するが、実商圏は近隣市町村に及ぶ。なにせアーバン（都市）とサバーブ（郊外）にまたがる売場１００〜１５０坪の店でも、すぐ商圏半径は５ｋｍに及び、サバーブ〜ルーラル（農村部）にまたがるＦＭでは１０ｋｍ以上に及ぶばあいもある。となるとすぐ２〜３市町村にまたがることも起きる。

幸いなことに、地元市町村だけでは供給が間に合わないばあいも多く、近隣市町村の生産者の協力を得ることもよく起きる。今回の「経営目的の合意」についても、近隣市町村も含めて行うことが時に必要である。

コンセプトの「地域農業の活性化」が持つ今日的意味は大きい。�@専・兼業農家ふくめて減少、�A農業従業者の高齢化−新規就農者が少ない、�B耕作しない遊休地の増加・・・農業に魅力があり、地域の活性化がなければ、これに歯止めがかからない。

現在、担い手育成が農政の柱になり、「集落営農」の育成や法人化も推進されているが、イネ、ムギ、ダイズなどの生産合理化をしただけでは所得が低い。このため野菜、果樹、花卉、酪農、養豚、養鶏などを付加した複合経営化が、ほとんどの地区で進められている。この点からすれば、集落営農の拠点の一つとしてもＦＭが必要になってくる。

ＦＭといえば青果、花卉、米中心という発想も捨てねばならない。「消費者志向が成功要因」という原則から見て、精肉を冷凍やチルドで売るＦＭもあれば、漁村部では魚をフレシュで売るＦＭもある。今後酪農地帯では牛乳のみでなく、ソフト・クリームなどもＦＭの商材になりうる（簡易な販売機あり）。

ＦＭが「兼業農家の副収入の手段」という単純な発想も捨てねばならない。専・兼業農家、ときに非農家（食品加工）、地域の商工業者まで巻き込んだものにならないと、地域活性化の夢は果たせない。夢が果たせたときには、所得も増え、後継者や新規就農者も増え、時にＪＡや地域金融機関の貯金も増え、地域産業全体もうるおう・・・こんな夢を実現するＦＭが提案され、合意される必要がある。

地域農業の活性化の３要素は、別途「農産物直売所フロー」でも紹介したが、
�@ 農業生産者の拡大（消費者ニーズに対応する作物、その他農産物、加工品）
�A 農業所得の増大（市場流通でなく、市場外流通による流通コストの削減）
�B 高齢者・女性生産者の育成（生きがいと健康推進）
・・・以上である。�@については、「昔は比較的近くに卸売り市場があったのに、最近はなくなり、生産を拡大したくとも、便利な売り先がない」との声も多い。専・兼業農家の別なく、便利な販売先があれば生産を拡大したいと思う人は多い。また、兼業農家という形の消費者が付近に確実に増え、他所からサラリーマンが移入する地区も多い。地元の消費者が拡大し、この消費者の「店を選ぶ基準」の筆頭は「近い」だが、物理的要素を除くと「新鮮」が絶えず１位で支持率６３％ほど、２位の「品揃え豊富」の３５％、３位の「安さ」の３２％で凌いでいる（会員の６６地区訪問調査）。

近くに消費があり、新鮮さを求め、わざわざ市場に出せば経費がかさむ。消費者価格に対する生産者手取りは農水省の統計で果物で５５％ほど、野菜では多分５０〜４０％である。流通改善で農家手取りは大幅に増える。さらに露地野菜であれば、兼業農家や高齢者、女性でも作れる。加工し特産化すれば、利益率も拡大する。要は、こうした農業活性化のプロセスを具体的に示し、まず関係者の合意を形成することだ。

計画目的を合意してもらうべきは、市町村役場、ＪＡ、生産者組織、農家個人、地元消費者などである。それには�@〜�Bを実現する可能性を、具体的に示す必要がある。「呼びかけ人」が誰であれ、まず市町村の農業担当者、ＪＡ、生産組合、農業会議、農業改良普及員、農業経営コンサルタントなどの農業のプロが参集し、プロジェクト・チームを立ち上げ、合意に至るため下記の資料を収集・整理し、「大規模ＦＭの存立の可能性があるかどうか」「農業の持続的発展に貢献できるか」が、公正に判断できる資料を提示。一人よがりの資料では、決して合意にはいたらない。

表　　収集し提出すべき資料

農業者アンケート調査（案）

○○地区農産物直売所プロジェクトチーム事務局　　□□市農政課（例）　住所　電話
調査委嘱担当　　　△△△企画

このアンケートは、○○地区活性化施設として農産物直売所の計画を作るために行うものです。皆様の農業経営の視点を重視し、２１世紀の農の時代における販売から生産のあり方を考え、計画案に反映します。つきましては皆様の貴重なご意見等を賜りたく、ご記入にご協力いただけますよう、お願い申し上げます。
個々人のご記入内容は、一切公表せず、また他への流用はいたしません。 （記入方法：該当項目の回答欄に○または数字でご記入ください）

質問１　あなたのことについて伺います。
�@お住まい　　　　町・大字　　　　　　　　丁・小字名　　　　　　　　　　　　　
�A性別　　　　　　　男　　　　女
�B年齢　　　　　　　１０代　　２０代　　３０代　　４０代　　５０代　　６０代　　７０代以上　
�C農業経営者としての後継者はいますか？
いる　　　いない　　　在学中などで不明　　　その他（　　　　　　）

質問２　農業経営は専業ですか、兼業ですか。また経営は個人、法人ですか、認定農業者になっていますか。　　
イ．専業　兼業　　　
ロ．個人経営　法人経営　　
ハ．認定農業者　非認定

質問３　農業経営の内容についてお尋ねします。
�@生産品目　　　　米　　ムギ　　茶　　野菜（葉菜　果菜　根菜）　　果物（ミカン　ナシ　カキ　ウ ユズ　　他＜　　　　　　　　　　　　＞）　　　　　　花卉（品名　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　） 畜産（養鶏　鶏肉　養豚　肥育牛　酪農）　　　　　その他（　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）
�A農産物の加工　　加工していない　　多少加工している　　生産量の２割以上加工している その他（今後加工を考えている等　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）

質問４　農業経営の規模についてお尋ねします。
�@就業者数　　　　　　　家族のみ（　　　　　　人） 　　　　　家族（　　　　　人）＋常雇（　　　　人）＋季節パート等（　　　　　人）＝計（　　　　　人）
�A年間生産出荷額（米穀除く） ９９万円以下　　１００〜２９９万円　　３００〜４９９万円　　５００〜９９９万円　　 １０００〜１９９９万円　　２０００〜２９９９万円　　３０００万円以上　
�B生産品の販売経路（市場流通、市場外等） 市場流通（小計　　　　％）　　　　　　うち　直接市場へ（　　　　％）　　ＪＡへ（　　　　％） 市場外　 （小計　　　　％）　　　　　　うち　朝市（　　　％）　　農産物直売所（　　　　％） スーパー・大型店（　　　％）　　一般商店（　　　％）　　加工業者（　　　％）　　 飲食店（　　　％）　　家庭宅配（　　　％）　　旅館・ホテル（　　　％）　　 インターネット（　　　％）　他（　　％）
�C市場外流通についての自身の取扱高 市場外流通は現在　　　　　　　　　　　　減っている　　以前と変わりない　　　増えている 今後の見通し　　　　　　　　　　　　　　　 減ると思う　　　現在と変わらない　　増えると思う

質問５　現在、どんな栽培をしていますか。またどんな指定を受けていますか。　　
�@栽培　　慣行栽培（　　　　％）　　　有機質肥料の多投（　　　　％）　　減農薬栽培（　　　　％） 有機栽培（　　　　％）
�A指定　　エコ・ファーマーの指定　　特殊栽培の指定　　有機ＪＡＳの指定
�B今後の見通し　　　慣行栽培で行く　　有機質肥料の多投　　減農薬推進　　有機栽培推進

質問６　農産物直売所・ロードサイド販売・朝市等 　　
�@何年前から参加したり実施していますか　　　すでに丸（　　　　年）