若い女性目線　伸びる駅近ビル

　首都圏の駅で、若い女性をターゲットにした販売戦略が好調だ。キーワードは「女子目線」。なぜ支持されるのか、消費を呼び込む秘密を探った。

■ブランドよりセンス　手軽にリフレッシュ

　東京・有楽町マリオンに昨秋開業したルミネ有楽町店。１階入り口にあるイスラエル製ボディーケア用品店「ＳＡＢＯＮ（サボン）」のシックな店構えは、古い洋館を思わせる。女性客が手にとって試していた死海の塩入りのスクラブは、５００ミリリットルで５千円と安価ではない。

　ＪＲ東日本の子会社が運営するルミネは、首都圏の主要駅にある駅ビル。有楽町店は、１５店目で初めて駅の外へ出た。ルミネは売り上げが低迷していた１９９７年、ターゲットをあえて「２０代女子」に絞り込み、業績を回復。全店舗の合計売り上げ額は、リーマンショックが襲った０８年を除き毎年、前年を上回る。

　ルミネカードの会員約１００万人の９割は女性で、その７割弱が２０〜３０代。ブランド品や外食にはお金をかけず、家で過ごす時間を豊かにする。そんなライフスタイルに合わせ、ボディーケアや生活雑貨の店を多くそろえる。

　有楽町店の服飾テナントの目玉はセレクトショップ。大手百貨店のような高級ブランド品店はない。秋元清美・営業部長（４３）は「センスが良く、他の人が持っていない。『ここにしかないもの』にならお金を使うんです」。

　他のルミネ同様、駅からの近さが大きな強みだ。忙しい人が立ち寄って、手軽にリフレッシュできる空間を目指す。商品を３千円以上購入すると無料配送するサービスは「仕事の合間にも買える」と働く女性に支持されている。

　ＪＲ東日本は０１年以降、殺風景な駅構内を「エキュート」などの商業空間に次々と変身させている。少子高齢化で増収が見込めない鉄道に代わる柱として「生活サービス」に力を入れる。

　同じくＪＲ東日本子会社の駅ビル「アトレ」。ルミネと違って中規模の駅にあり、飲食店や食品売り場の比率が高い。三輪美恵・マーケティング開発部長（４５）は「時間のない働く女性が欲しいと思う商品やサービスを、ワンフロアに凝縮させた」。ブティックの隣に花屋、向かいにアクセサリー店とカフェ。十数分でも一通り見て回れる。

■客層取り込みへ　百貨店も出店

　会社などの行き帰りに、短時間でも立ち寄れる商業空間として、駅が注目されている。

　老舗百貨店でしか買えなかった高級化粧品を、駅ビルで――。三越伊勢丹ホールディングスは６日、シャネルやジバンシーなどの外国製ブランド品を販売する「イセタンミラー」の１号店を、ＪＲ新宿駅の駅ビル内にオープンさせる。広報担当者は「勤め帰りの乗り継ぎの合間に、立ち寄ってもらえたら」と話す。

　カジュアル衣料メーカー「ポイント」は、１０年から２０〜３０代向けブランド「ローリーズファームプラス」を東京・上野駅など８駅に出店。床面積は通常店舗の半分以下。「普段は来ない層を取り込みたい」と通勤・通学客を狙う。（高橋美佐子）