「最高で250万円」という芸能人ブログ“広告”も　ステマに業界危機感、健全化へ動く

　「食べログ」から火がついた「ステルスマーケティング」問題。ステマと疑われての炎上を恐れ、ネット上でのマーケティング中止を検討する広告主が出てきている中、ステマ排除が広告業界の急務になっている。「Ameba」で1万人以上のタレントブログを運営、ブログマーケティングを手がけてきたサイバーエージェントは1月末、紹介する商品やサービスが提供されたものであると記事中に書く「関係性の明示」の徹底を決定した。口コミを利用した推奨広告、いわゆる「口コミ広告」の健全化には今、どのような取り組みが必要なのか──。

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　「高いタレントのブログだと、250万円ぐらいですね」。2年前、広告代理店でタレントブログに商品を掲載させる仕事に携わっていた30代男性から、生々しい金額が飛び出す。「PVによってタレントが4つくらいのランクに分けられていました。最高で250万円、安いと50万円ぐらいだったと思います。『このタレントはファッションに強い』、『携帯からよく見られている』など細かい情報が載っている分厚い資料があり、それをクライアントに見せて営業していました」

　男性はタレントブログを運営する会社を通じて、口コミ広告を手がけていた。案件がまとまった場合、「この商品はブログ運営会社から頂きました」といった文章が記事に掲載されていたが、「ネットに詳しくない一般の人がそれを読んで『広告』だと分かるかはグレー。ステマと指摘されても不思議ではない」と苦笑する。

　悪質な例だと、ブログ運営会社を通さずに直接、タレントの所属事務所に口コミ広告を持ち込む広告代理店もある。「その方が安くなりますが、広告だと書かれないことが多い。ある商品が同時期、何も注釈なしに複数のタレントブログで掲載されていたら、ステマの可能性が非常に高いです」

●Ameba芸能人ブログは「関係性の明示」必須に

　こうしたステマ問題をユーザーから度々指摘されてきたのが、現在、約1万900人のタレントが公式ブログを持つ「Ameba」だ。運営会社のサイバーエージェントでは独自にガイドラインを設け、「関係性の明示」をクライアントやタレント事務所に推奨してきた。

　しかし、2010年に「ペニーオークション」と呼ばれるオークションサイトの体験談を複数タレントが掲載、ネットで炎上した。サイバーエージェント広報担当者は、「タレント事務所に直接依頼されていたと思われ、こちらでは関与していませんでした。このように明らかに分かるものについては記事を削除していますが、細かいものは把握しきれないのが実態」と明かす。

　また、昨年9月にも、タレントの石黒彩さんと杉浦太陽さんのブログで花王製品を紹介する記事がほぼ同時に掲載された。このケースは通常の口コミ広告だったが、記事中に「関係性の明示」がなかったことから、「ステマではないか」とユーザーの批判が相次いだ。「弊社と事務所担当者間でのコミュニケーション不足が原因」とサイバーエージェントは説明する。

　ステマ排除に向け、サイバーエージェントでは、昨年11月からタレント事務所全てを訪問、炎上した際のリスクを説明するなど啓蒙活動を行っているが、年明けから「食べログ」問題も発生。ユーザーの目もより厳しくなっていることを受け、1月24日に「関係性の明示」を必須とする決定をした。

　「これまでもクライアントや事務所に『関係性の明示』を説明してきましたが、『ブロガーの言論の保護』という観点から必ず明記するという強制はしていませんでした。しかし、一連の騒動を受け、読者の利益を守ることを最優先とし、今後は『関係性の明示』に賛同していただける方に依頼をすることに決定しました。最初に事務所へ商品のお話をする際、まず『関係性の明示』について賛同いただけるかどうかを確認し、ご協力いただけない場合は、それ以上案件を進めないという形をとります」

●早急な業界基準を

　広告代理店やブロガーなどで構成するWOMマーケティング協議会（WOMJ）でも、2010年に金銭、物品、サービスの提供を受けていることなど「関係性の明示」を原則とするガイドラインを設けているが、1月16日に会員向けたガイドラインの詳細な説明を実施、一層の理解を求めた。

　WOMJではガイドラインに関して検討を行う委員会を常設しており、次回は2月6日に開かれる。また、ガイドライン委員会は駒沢大学グローバル・メディア・スタディーズ学部と協力、2012年度前期科目で学生向けの「口コミマーケティング入門」を実施する予定で、リテラシー向上に向けた啓蒙活動を行う。

　口コミが影響力を持つネットマーケティング業界にとって、深刻なステマ問題。業界全体の取り組みが急務だが、ある広告代理店で口コミマーケティングに携わっている40代男性はこう危惧する。「ステマと疑われることを恐れ、ネット上でのマーケティング活動全てを控える検討を始めている広告主も出てきています。早急に業界基準を設け、真っ当な広告宣伝活動とステマを区別できるようにならないと、ネット上でのマーケティング活動に対する信頼を失いかねない。業界の衰退にもつながります」


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