レストランの店舗やサービスをユーザーが口コミとしてレビューするサイト「食べログ」で、いわゆる「やらせ」が発覚し波紋が広がっている。この種の不正は食べログやレビューサイトに限らず、ネット上で過去に何度も繰り返されている。それが減らないのは、構造的な問題があるからだ。不正が続けばネット上の情報の信頼性が大きく崩れる恐れもある。

■やらせ問題は今までもあった

　今回不正の舞台となった食べログだけでなく、多くの人はリクルートの「ホットペッパー」、宿泊サイトの「楽天トラベル」や「じゃらんｎｅｔ」、さらに「カカクコム」や「アマゾン」など、サイトにある口コミを参考にしているはずだ。

　口コミを利用するのは、実際に利用した人の生の声があるからで、口コミが金銭による好意的な評価やランキングだとしたら、広告となんら変わらない。だからこそ、本来ならば自然な格好で書き込んでもらう手法が使われる。広告にもかかわらず口コミに見せかける手法は「ステルスマーケティング」と呼ばれ、批判されている。

　今回の報道では、飲食店の一部がやらせを行う不正な事業者の営業を受けて、不正な書き込みを依頼していたことが明らかになっている。店舗やサービス提供側は、消費者の評価に来客や売り上げが左右されるから、「なるべくいい口コミを書いてほしい」という気持ちがある。ここに不正事業者が付け入る隙が生まれる。

　発覚すれば大きなダメージがあると分かっていながら、やらせは何度も繰り返されてきた。2006年には米ウォルマート・ストアーズがＰＲ会社と取り組んだブログキャンペーンがやらせであったことが発覚して世界的に問題になったにもかかわらず、日本でもいくつかの企業がやらせに手を染めた。

　典型的なものは2009年のグーグル日本法人による「急上昇ワードランキング」のプロモーションで、「ＰａｙＰｅｒＰｏｓｔ（ペイパーポスト）」と呼ばれるブロガーに報酬を支払い記事を書かせた例がある。問題はブロガーによって指摘され、英語化されてグーグルの米国本社を巻き込んだ騒動となった。結局、グーグル自身のポリシーに反していたことが分かり謝罪することになった。これは口コミマーケティングがレビューサイトの問題にとどまらず、検索エンジンにも広がることを意味した。情報を検索する際に上位に表示されるサイトが「金で買われた」ものなら、誰も検索結果を信用しなくなる。

　食べログは信頼性を維持するためにシステム構築など対策を取っている。しかし、やらせが繰り返された結果、レビューサイトや口コミサイトの公平性は疑われ始めている。

　今回の一件が知られるようになると、掲示板や「ツイッター」に「そもそもレビューは信じていない」といった書き込みが見られた。筆者は大学でメディアリテラシーを講義しており、ステルスマーケティングの問題を扱ったが、このときも「ウソがあると思いながら利用している」という複数の声があった。