- 「マーケティング」の意味を深く再認識する
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「中国市場はマーケット規模も成長性も魅力的だし、何か自社の持っているサービスや技術を強みに中国市場に進出できないかな・・・。」
そう思って中国市場に進出する日本企業は今も後を経ちませんが、少々立ち止まって考えてみて下さい。現実問題、自社と同業種・同業態で中国市場進出に成功している先行事例はありますでしょうか？
正直言って、うまくいっている日本企業なんてものを探すのは、業種業態問わず難しいというのが実情かと思います。
「中国現地のビジネス実情を日本の本社が理解していない」
「中国現地パートナーとうまくいかない」
「当局規制や法改正など社会主義市場経済がそもそも自己矛盾を抱えている」
など挙げればきりがないほど課題は山積しておりますが、こと当社がお手伝いしている広告・販促分野において顕著なのは、マーケティング戦略の一貫性が乏しいという点です。平たく言うと、なんだかんだ言って売ることしか考えていない。自社の商品サービスが売れるという“前提”で考えている。
本来マーケティングとは、どうモノを売るか？というサプライヤー視点ではなく、どう価値を感じその対価を払っていただくか？というユーザー視点に立脚したものであり、そんなことは当然誰でも分かっているはずです。なのに、喧々諤々議論し納得いくマーケティングプランを立案したつもりでも、最終的なアウトプットである広告／販促／ＰＲを実行た後いざ振り返ってみると、過剰予算投入／ターゲットのずれ／媒体選択のミスマッチなど反省しきり・・・という経験は無いでしょうか？
ユーザーを熟知している（と思っている）日本国内市場でも、同様の経験を一度や二度したことのある日本企業は少なくないはずです。ましてや全く違う商慣習・生活様式を持つ中国市場にいざ進出するとなると、この初動プロモーションの失敗が致命的になる場合が少なくありません。
これは、事前の市場調査不足や恣意性の入った経営判断など進出企業に問題がある場合もありますが、広告予算全体から一定割合のマージンを抜くビジネスモデル（＝予算をかければかけるほど儲かる）を依然として貫く既存の広告代理店にもその原因の一端はあると思っています。
本来のマーケティングが志向すべき“ユーザー視点”から導き出されるソリューションは、とりあえずこれはやっておかないといけないですよね的な、予算ありきで逆算されたマーケティングプランでは断じてなく、自社の持つアセット（自社顧客基盤や現地企業とのパートナーシップ）や商品サービスの競合優位性／顧客訴求力を総合的に分析検討した結果導き出される事業戦略を、どう市場に対して“効率的に”メッセージするかという一点に尽きるのではないでしょうか。
そのためには、広告／販促／ＰＲなど最終的なアウトプットまで見据えた上での事業戦略の立案が必要であり、また、事業戦略の要諦を理解していない広告／販促／ＰＲは無意味もしくは非効率であると私は思いますが、皆さんいかがでしょうか？
もし何か思うところがあれば、お気軽にお問い合わせ頂き、ご意見伺えれば幸いです。
- 中島 晶
- http://about.me/shanghai_aidma
上海爱都码広告有限公司 国际业务总监
早稲田大学商学部卒業。デロイトトーマツコンサルティング（現アビームコンサルティング）、ＮＴＴデータ経営研究所、ドリームインキュベータ等にて経営ビジョン・事業戦略の策定やマーケティング戦略立案、新規事業開発などの経営コンサルティングに従事し、その後リクルートで飲食メディア領域の事業企画や医療分野の新規事業開発を推進。
現在は上海にて、大手中華系企業などに対し、事業課題の抽出からマーケティングプランの立案・実行までを一気通貫で支援中。
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