日本のコンテンツはなぜ海外で勝てないか――AKB48生みの親、秋元康氏が語る

10月20日から22日まで、デジタルコンテンツ分野の国際的イベント「DIGITAL CONTENT EXPO 2011」が都内で開催された。21日には作詞家、放送作家、テレビ・音楽プロデューサーなど数多くの顔を持つクリエーター、秋元康氏が講演し、自身の手がけるアイドルユニット「AKB48」の強み、そして日本のコンテンツが海外進出する際に考えるべきことなどを語った。以下、秋元氏の発言をまとめた。

AKB48のメンバーであるための基準とは
秋元氏：何も考えてないですよ。歌、ダンス、演技がうまいとかいろいろありますが、結局は人が魅力なんです。AKB48というグループに存在することによって、あなたは何を見せたいのか、ということです。ある子はブログが面白かったり、ある子はコントで間を取るのが上手かったり、ある子は絵を書くのが上手だったりとか、将来的には何の才能があるかわからない。でも見習いで入ってから、絵の才能や作詞の才能とか何でも試す場になればいいと思っています

そこにあるのはリアルさなんです。こうじゃなきゃという基準はありません。韓国のグループ「少女時代」には厳しい決まりがあると思いますが、AKB48にはない。オンリーワンであってほしいんです。

AKB48がK-POPと違うところ
秋元氏：AKB48の1番の面白さはどこにあるか――。例えば少女時代を見るとやっぱりすごいです。ダンスも歌も素晴らしい。では少女時代のオーディションをどれだけの人が受けてみようと思うかというと、普通は気後れしますよね。でもAKB48は誰でも合格できるんじゃないかと思える。

実際、AKB48は誰にでもチャンスがある。みんな誤解しているが、別に5番目にかわいい子を集めているわけではないんです。1番になる可能性があればどんな子だっていい。まだ自分の中に「1番」が見つかっていない子でもいい。見つけるためにもがけばいいんだと思っています。

AKB48のメンバーの成長ぶりにびっくりすることがあります。こんな芝居ができたのか、こんなに歌えるようになったのかと、どんどんできるようになってくるんです。ファンの中には「AKB48の子たちが頑張っているから、私も資格をとるために頑張る」とか、サラリーマンの方でも「AKB48のみんなが頑張っているから嫌なことあっても仕事を頑張る」という人がいます。AKB48はできるだけドキュメンタリーで、正直でいたいと思っています。

前田敦子というエースは本当に不器用なんです。すぐ顔に出てしまう。心にないことは言えません。だから、すごく誤解されます。やる気がないように見えることもあり、「ぶすっとしている」とバッシングを受けました。でもそれでいいんです。もちろん他のメンバーのように、いつも挨拶できる子も魅力的ですが、でも前田敦子みたいな子がいてもいいと思っています。

「秋元さん、前田敦子に注意しなくていいのか」と言われるが、まあいいと思っています。板野友美が17〜18歳のときに髪を染めてきたことがありました。周りのみんなは黒髪なのに、です。でもまあ、ああいう娘はクラスに1人いてもいいと思います。みんなが同じでなくてもいい。教育とは、全部が同じじゃなくてもいい、ということなんです。

日本のコンテンツが海外で成功する方法
秋元氏：AKB48は鍋で煮込んでいるスープみたいに、すごく出汁がでています。どのタイミングでも同じAKB48は存在しない。毎日違っている。逆にK-POPのすごさは、いつも同じクオリティであることです。プロとして、それはそれで素晴らしいことです。

AKB48が面白いのは「今日はしょっぱくない？」とかも含めて毎日違う味を楽しんでもらえるところ。よく「AKB48は海外に進出できるか？」と聞かれるが、たぶんすぐには成功しないと思っています。そんな簡単なものではないですから。でももし海外で成功するなら、AKB48しかいないでしょう。

AKB48はニューヨークやロサンゼルスで公演してきましたが、はじめの3曲はお客さんがドン引きしていました。歌がヘタで、ダンスもヘタですから。でも4曲目から突然、盛り上がった。熱気と一生懸命さ。ここにAKB48の勝機がある。

僕らは欧米に憧れて、音楽やファッションを真似してきました。でも同じことをやっても彼らは越えられないんです。日本人が同じことをやったって相手にしれくれない。でも、例えば日本のホラーは海外でブームになりました。リングのリメイク、呪怨のリメイクが出たりして、つまり日本にしかない「怨念」みたいな感覚がウケた。日本にしかないもので挑戦すればいいんです。

納豆に例えてみましょう。納豆を国外に輸出するとき、まず「においが無理ではないか」という意見が出て、じゃあ匂いを消しましょう、ねばりも無理だろうからねばりも消しましょう。こんなふうに我々は欧米のスタイルに合わせてきました。でもそんな納豆なんて誰も食べない。

AKB48は納豆なんです。歌やダンスはヘタ。でもそういう納豆をみんなが味わっている様子がYouTubeで広まって、納豆の味がわからないとだめだよね、という雰囲気になった。こういうのがウケそうとか余計なマーケティングはしないほうがいいんです。迎合してしまうだけですから。やってみなければ何もわからない。

納豆にはいろいろな粒の大きさや粘着のある豆が混ざっている。だから競争相手も戦いにくいし、真似もしにくい。たとえばAKB48に似たグループはいろいろな国にあります。ネットでいくらでも見つかります。でも完全に真似できないのは、形だけ似せて強力な個性がないからです。


これから流行るものは「わからないもの」
秋元氏：メンバーには「ベランダーに置いた鉢植え」だと伝えています。日が当たるところもあれば、当たらないところもある。「総選挙」や「じゃんけん」で鉢植えの位置を変えて、どこかで日が当たるようにしたい。チャンスには順番があると言っています。

でも余計な気遣いをするほど過保護ではありません。ポップコーンみたいに僕が一生懸命フライパンを動かして1個でも多く弾ければいい。でもなかには弾けられない子もいるということです。

みんな不安と自信を持ってやっています。ここまではできたが、次もできるかわからない。1軍と2軍はよく入れ替わりますし。でも美空ひばりも少女時代も同じです。いままではアンダーグランドが見えなかっただけなんです。デビューして光り輝いたところから、お客さんは見てきた。でもAKB48はその前の段階から見せている。それだけです。

今後のことは何もわかりません。これからは、「わからないもの」が1番いいと思います。最近、僕にとって衝撃だったのはフランスから来た公演「ジンガロ」。つまり馬のショーです。ちょっと前だと女子十二楽坊とかブルーマンにも衝撃を受けた。韓国のドローイングショーもすごかった。つまり見たことがないものが良いものなんです。

AKB48については僕が優れているわけではありません。偶然です。アイドルの総選挙やじゃんけんは、たかだか次のシングルのセンターを決めるだけのイベントなのに、まだ誰も見たことがなかったから面白がった。他のグループもやっていたらAKB48の総選挙やじゃんけん自体は面白いものではないと思います。

この間、「秋元さん、“漫読家”って知ってる？」と聞かれました。井の頭公園で漫画を芝居風に朗読する人だそうです。僕はすごく面白いと思いました。そういう人が世の中にたくさんいます。コンテンツというと、すぐアニメ、ゲーム、アイドルとかが思い浮かびますが、もっと適当で面白そうなものがある。

昔、とんねるずの番組のために毎週会議をやっていました。会議中は面白いことがなかなか思いつかない。でも中村江里子と石橋貴明とご飯たべているときに、中村が紅しょうがを食べられないと言っていた。焼きそばに紅しょうがの赤い色がついてしまうのは耐えられないとか。石橋は20歳のときにしゃぶしゃぶを食べて、お酒をたくさん飲んで吐いてしまって以来、ポン酢が苦手になったと言っていた。僕はお餅がダメでした。子どものころからです。喉につまらせたわけではないけれど、これでお腹がいっぱいになるのが許せなかったんです。そういうことを当てるゲームができないか、と思いついたが「食わず嫌い王決定戦」でした。

僕らは昔、文通相手と渋谷のハチ公前で待ち合せなんかしていました。その時は「きっとこんな人がくるはず」とか考えていたはずです。いまは同じように、「コンテンツとはこういうものだ」と考え過ぎていると思います。枝豆を殻から押し出す感触を楽しむというおもちゃがあります。ただ枝豆を出す感触が気持ちいいと考えた人が、立派なコンテンツを作ったんです。


止まっている時計は1日に2度、正しい時間を示す
秋元氏：僕は40歳まで勘違いしていました。テレビはこの時間にこの層が見ているとか、この映画はこの層に向けて作るとか、必ずターゲットを想定していました。大衆はこういうものを欲しているだろうと予想していたんです。でも自分自身がその番組を観なかったり、映画を観に行かなかったりすることもありました。つまり、大衆のために作っていると言いながら、自分も大衆の1人だということに気づいていなかったんです。

自分も面白いと思わない限り、ターゲットが誰であれ、面白いものにはならない。コンテンツが当たる時はドミノ倒しのように広まる。まず自分が倒れないと他には誰も倒れない。それまでの僕は「みんなこういうの好きでしょ」って立ちっ放しで作っていました。でも自分も倒れるくらい面白くなければだめだったんです。

周りを見ながら作るのではなく、自分が良いと思うものを作る。止まっている時計は1日に2度、正しい時間を示します。でも周りをうかがっていると絶対に合わない。正しい時間を追いかけ続けるだけです。

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