2009年09月22日

大企業のテレビCM出稿量推移をグラフ化してみる……(1)花王

2009年09月22日17:39

先に【テレビCM出稿量の上位陣をグラフ化してみる(2009年7月分)】で、【シーエムナビ】が定期的に発表している関東・関西・名古屋主要三地区のテレビCM(コマーシャル)のランキングデータを元にした、テレビCM出稿量の上位陣をグラフ化した。昨今のテレビCMやテレビ局、及びCMを出稿している企業のお財布事情が垣間見れる興味深いデータだったといえる。今回はいくつかの代表的な企業に焦点を当ててデータをさかのぼり、出稿量などの推移を見てみることにする。

今調査は対象地区を主要放送エリアの関東・関西・名古屋に分類し、それぞれ関東はキー局5局、関西は毎日放送・朝日放送・関西テレビ・読売テレビ・テレビ大阪、名古屋は東海テレビ・中部日本放送・名古屋テレビ・中京テレビ・テレビ愛知の5局を調査対象としている。公開されているデータはごく一部、各地区の放送回数上位20位とその企業の放送秒数・先月比のみだが、詳細なデータはビデオリサーチコムハウスに収録されている。

今回取得できたデータは2006年1月から2009年7月分まで。そのうち関東と関西のデータを足して(名古屋は省略)、グラフを生成することにした。なお公開データは毎月放送回数の上位20位までのものなので、場合によっては20位より下となりデータが取得できない場合がある。その時は翌月に再び20位以内に入っていた場合、「放送秒数」の値と先月比から該当月の放送秒数を割り出し、その上で直近前月の「1放送あたりの平均秒数」を算出してその値を元に「放送回数」を逆算する。

なおこれらのデータは放送出稿「量」であり「料(金)」では無い。放送回数や放送秒数が多い＝放送料(広告費)を多く投入している「とは言い切れない」ので注意が必要。昨今のテレビ業界不況で広告単価も落ちているし、ましてや後ほど解説する「フリースポット契約」などもあるからだ。あくまでも「目安」「資料」程度のものとして見てほしい。

まず最初に取り上げるのは、先の記事で放送回数・放送秒数共にトップについた【花王(4452)】。同社は各種化粧品や医薬品、洗剤などのトイレタリーなど、生活に身近な商品を数多く取り揃えている。商品ターゲットがF1・F2層(それぞれ女性20〜34歳、女性35〜49歳)を対象としているため、主婦が良く見るお昼時の番組でしばしば同社のCMを目にする。また、大量投入によるイメージ戦略も必要かつ有効。


花王のテレビCM放送回数と放送秒数(関東・関西合計)
世間一般の不景気、さらにテレビ放送そのものに対する「媒体力の低下」の中でも、放送出稿量に大きな変化は無いことが分かる。むしろ季節変動的な傾向が強く、それに商品展開をあわせている感が強い。ただし「広告単価」が減少している傾向と合わせて考えると、広告「量」が変わらないということは広告「料」が漸減している可能性がある。

また、少なくともこの4年間は毎年1月になると極端に広告量が減る傾向が確認できる。F1・F2層は1月にはテレビをあまり見ないというデータでもあるのだろうか。

今回は統計データを取っていないが、花王の出稿「量」は多くの月で企業別においてトップ、少なくとも3位以内のポジションを占めている。「量」＝「料」ではないが、広告出稿という点で花王とテレビ局は持ちつ持たれつの関係にあることが理解できよう。

なお【2010年3月期におけるキー局銘柄の第1四半期決算をグラフ化してみる……(3)TBSの特殊事情とまとめ】でも触れている、いわゆる「花王ショック」を確認するのには2003年度前後のデータが必要になるが、そのデータは見つからなかった。残念といえば残念。

■一連の記事:
【大企業のテレビCM出稿量推移をグラフ化してみる……(1)花王】
【大企業のテレビCM出稿量推移をグラフ化してみる……(2)トヨタ自動車】
【大企業のテレビCM出稿量推移をグラフ化してみる……(3)ハウス食品】

これらの書籍が参考になります

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