川上会長は不思議な経営者である。まるで「トトロ」のように、まず表に出て来ない。ニコ動関連のスポークスマンは基本的に夏野取締役であり、決算説明会ではドワンゴの小林宏社長が主に応対する。川上会長は壇上には上がらず、いつも観客やマスコミに紛れて、どこかにたたずんでいる。オープンに先立つ12日、マスコミ向けに公開されたニコファーレ内覧会の日もそうだった。

■一歩引いたジブリ出向中の司令塔

　ステージ上で一通りの説明とデモを夏野取締役が済ませ、内覧会に移ると、人がはけた客席に川上会長がぽつんと座り、スマートフォンをいじっていた。「すみません、写真だけ撮っていいですか？」。「ニコファーレについてコメントをいただいてもいいですか？」。まれに気づいた報道関係者が声をかけるも、川上会長は「ダメですね」「僕、ドワンゴの人間としてコメントはしないことにしてるんですよ。今はジブリの人間なので」と取り合わない。

　川上会長は昨年末からスタジオジブリの代表取締役を務める鈴木敏夫プロデューサーのもとで「見習い」として働いている。鈴木プロデューサーのラジオ番組に出演した際に「勉強させてください」と頼み込み、実現。ジブリの名刺を持ち歩き、新作映画「コクリコ坂から」のプロモーション戦略に一枚かんでいる。ドワンゴには週１回しか出社していない。

　多くの日本人の心をつかむジブリはニコ動からすれば学ぶところは多い。一方、デジタル機器を嫌うとされる宮崎駿監督率いるジブリは携帯電話やネットを活用したプロモーションが弱く、川上会長の知見が生かせる。この補完関係を大義名分に、対外的には「ジブリの宣伝になることはするが、それ以外はやらない」というスタンスをとる。だが、だからといって川上会長がニコ動から距離を置いたと見るのは早計だ。

　ニコ動の誕生からこれまで、重要な局面のすべては川上会長の発案から始まり、今後の命運も間違いなく彼が握っている。内覧会で夏野取締役は内幕をこう話した。「１年くらい前ですかね。会長が思いついてしまって無謀な計画をして。せっかくニコ動が黒字化したのにと、正直みんなイヤでした。でも、ドワンゴではお金に一番うるさい私がこれならいいやと思うくらい、すごいものができた」。

　いったいなぜ川上会長は無謀な計画を言い出したのか。自ら「気分屋」と称する川上会長は興に乗ったのか、内覧会や資料では触れられていないことも含め、次々と語ってくれた。

■ネットチケットが５万枚売れた「ニコニコ大会議」

　「ニコファーレは、突然思いついたわけではなくて、ニコ動を始めた最初の頃から僕の中では考えていましたよ。ただ、双方向を実現する常設のイベントスペースに何が必要なのか分からなかったので、まずは自前のイベントでずっと試していた。見えてきたのは『ニコニコ大会議』の過程で、ですね。あれは完全にニコファーレのための実験です」

　川上会長の発言を理解するためには、ニコ動の文化を知る必要がある。「ニコニコ大会議」とは、ニコ動が主催するニコ動ユーザーのためのイベント。08年夏から11年５月にかけて東京・大阪・札幌・名古屋・福岡など全国各地と台湾で、延べ26回開催された。当初はニコ動関連の新機能の発表会として位置づけられていたが、次第に歌やダンスなどのパフォーマンス中心のライブイベントへと趣を変える。

　このイベントはニコ生で中継され、数千人が来場、十数万人が視聴する一大イベントへと成長。同時に、リアルの来場、ネットでの視聴ともに有料となった。10年夏から11年にかけて国内外で14回開催されたツアーではリアルが3000円～5800円、ネット視聴が1000円～1500円で販売。リアルチケットは完売し、ネットチケットは計５万1600万枚、7300万円の収入をもたらした。

　ただし、冒頭のイベントとは決定的に違う点がある。ニコニコ大会議で歌やダンスを披露した数十人のアーティストやパフォーマーたちは全員が「素人」としてニコ動に投稿し、人気に火が付いたニコ動のユーザー。いわゆる芸能人やプロのアーティストは１人も出演していない。