公共ＣＭ、過去と現在…インパクト強く波紋

　メッセージ性の高いＣＭを多く世に送り出してきたＡＣジャパン（旧公共広告機構）。東日本大震災後にはとりわけ注目度が高まったが、視聴者の印象に残ると同時に反発も招き、メッセージＣＭの“難しさ”が浮き彫りになった。今回の問題点を振り返るとともに、過去に海外などで高い評価を受けたＡＣのＣＭ作品を紹介する。（岡本耕治）

　ＣＭ総合研究所によれば、震災直後はスポンサー企業の自粛で「あいさつの魔法。」「こだまでしょうか」などのＡＣの公共広告がＣＭの８割を占めた。これらは３月後期のＣＭ好感度ランキングで１位となったが、同時に「しつこい」「今の時期に不謹慎」といった苦情も殺到した。

　急遽（きゅうきょ）、タレントらが節電や買い占め防止を呼びかける新ＣＭも制作したが、今度は「経済を縮小させる」「タレントの売名行為」などと再び批判を受け、放送は短期間にとどまった。

　「こうあるべき、こうしてください、と言い切ったことへの反作用があった」とＡＣの草川衛専務理事。「公共広告は本来、社会問題について一緒に考えてみませんか、という控えめなスタンスで、大量放送も想定していなかった。発信するメッセージの質が違っていた」と振り返る。

　震災後という特殊な状況下での大量放送ということもあって、良くも悪くも注目を集めたかたちになったが、過去に話題になったＣＭの中には、海外でも高評価を受けた秀作も多くあった。

　■「人影なし（軍艦島）」（昭和５７年）

　「島は宝島だった」というナレーションとともに、うち捨てられた軍艦島（長崎県・端島（はしま））が映される。「石炭が見つかり、人々が集まった」「４千人もの暮らしがあった」と、かつての活況が語られるが、画面に映るのは、無人の学校や荒れ果てた団地など荒涼たる風景ばかり。

　そして、「資源とともに、島は死んだ」「私たちも資源のない島、日本に生きている」と、軍艦島が日本の縮図であることを示唆して終わる。資源の有効活用を強烈なインパクトで提示した秀作。ＡＣＣ（日本シーエム制作連盟）ＣＭフェスティバル秀作賞。

　■「家庭排水・人魚」（平成４年）

　「今、海をいちばん汚しているのは、家庭からの排水です」というナレーションとともに、鍋から茶色く汚れた水が流し台に流れ落ちる。一瞬の無音とともに画面は変わり、金髪の美少女の人魚が登場。頭上から先ほどの汚水が轟音（ごうおん）とともに降り注ぐ。人魚は汚れにまみれて泣きじゃくる。

　「台所から海を汚せるなら、台所から海を助けることもできるはずです」とナレーション。

　ＡＣＣ賞、カンヌ国際広告映画祭ファイナリスト。

　■「消える砂の像」（平成１５年）

　海岸に作られた寄り添う砂製の親子像。「温暖化の影響で、日本の砂浜の８割が消えると言われている」とテロップ。波が徐々に満ち、親子像がゆっくりと崩れ落ちる。一拍おいて「消えるのは、砂浜だけじゃない」とテロップが浮かぶ。

　米ＩＢＡ最高賞、ロンドン国際広告デザイン賞ファイナリスト、ＡＣＣファイナリスト。

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