「もらう」から「買う」へ、タオル需要に変化

　毎日、誰もが使うからこそ、ギフト品として重宝されてきたタオル。しかし最近は儀礼的な習慣が薄れたり個人の好みが多様化したこともあり、ギフト需要は減少。今やもらうものではなく購入するものとなりつつある。「せっかく自分用に買うなら」という消費者心理を背景に、素材や機能性にこだわったタオルが売れ筋となっている。

◆七つ星仕様
　結婚や出産の内祝い、お見舞い、香典返し、中元、歳暮などギフト品の定番とされてきたタオル。「かつては有名ブランドの箱入りギフトがずらりと並んでいたが、今は縮小傾向にある」と話すのは、横浜高島屋バス・トイレタリー売り場の担当者。

　カタログで扱うタオルの数も、ここ５年でほぼ半減したという。「モノがあふれる中、ギフト選びの際に相手の好みを考えて品物を選ぶ傾向が強まっていることも、背景にあるのでは」

　代わって今、売り場の中心を占めるのが肌触りの柔らかさや耐久性、吸水性などを追求した商品だ。中にはタオル産地としてのブランド化を進めている愛媛県今治市産の商品や、価格は通常商品の２倍程度ながらドバイの七つ星ホテルで使われているという綿タオルなども。色、柄ともに落ち着いた商品が目立つ。

◆「顔が見える」
　「天衣無縫」のブランド名でオーガニックコットン（有機綿）製品の企画・製造・販売を行う「新藤」（横浜市南区）。有機綿の含有率や有害化学品の禁止などを盛り込んだ国際認証（ＧＯＴＳ）を取得するなど、「生産者の顔が見えるものづくり」を一貫して手掛ける。主力商品のタオルもまた、シンプルかつ風合いの良さが特徴だ。

　和装小物卸が本業だったが、着物を着る習慣が薄れたのに伴い、主力をタオルへと転換。１９９３年、有機綿製品の取り扱いを始めた。「安全な商品を提供したいとの思いからだったが、当時は有機綿の認知度が低く、発売から３年はまったく売れなかった」と藤沢徹社長は苦笑いする。

　消費者の環境問題への意識や安全・安心志向の高まりを受け、需要は大きく伸びた。現在は直営、百貨店の計５店舗で展開。顧客の年齢層は幅広く、ギフトとしてもらった人が気に入って自ら購入したり、リピーターになったりするケースが多いという。

　藤沢社長は「今後も使った人が気持ち良くなるタオルを開発するとともに、ブランド力を高めていきたい」と話している。

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