【ドラマ・企業攻防】吉野家、泥沼の“デフレ・スパイラル”　２８０円裏目？ (2/2ページ)

　だが、その説明にはかなり無理がある。客数は１０・６％増と伸びたが、９月の半分以下に失速。一方で、客単価は１３・０％減と９月とほぼ同水準でダウン。客単価の落ち込みを客数増でカバーできなくなったのだ。「前年の反動」は理由にならない。

　「物価が下がってもモノが売れず、経済規模が縮小していく」というデフレスパイラルの縮図だ。

　これに対し、ライバルのすき家の１０月の既存店売上高は２３・５％増と９カ月連続プラス。「松屋」も１０・８％増と、７カ月連続で前年を上回り、好調を持続している。

　すき家は、客数が３９・６％増と、９月の３１・６％増から８ポイントも上昇。１１・６％減の客単価の落ち込みを十分にカバーし、おつりが出ている。松屋も、客数が２３・１％増と、９月の１９・９％増からさらに伸ばしており、「牛鍋丼で一時的に吉野家に流れた客が戻ってきた」（業界関係者）という構図がうかがえる。

単価アップ課題

　吉野家は１１月１日に２８０円メニューの第２弾「牛キムチクッパ」も売り出した。安部社長は「１１月には当面、客数で７〜８％、売り上げで５％の押し上げ効果がある」と、ソロバンを弾く。

　牛キムチクッパは、「うまい、からい、やすい」がキャッチコピー。牛丼用の肉と自家製キムチにオリジナルスープを組み合わせた。カロリーは４１４キロカロリー（並盛）で、牛丼（並盛）の６６７キロカロリーの６割程度に抑え、弱点とされてきた女性客を取り込む戦略だ。

　ただ、２つになった２８０円メニューを注文する客の割合がさらに増え、看板の牛丼が売れず、単価の下落率がさらに広がるのは避けられそうもない。その落ち込みを客数の伸びでどこまでカバーできるかがカギとなるが、牛鍋丼と同様に、“お試し客”が一巡した後は、失速する懸念がある。

　「２８０円メニューは集客目的が強く、利益率は高くない」（アナリスト）とみられ、売上高だけでなく、利益も圧迫される恐れがある。

　牛丼以外に複数の主力メニューを販売すれば、「原材料費に加え、店舗オペレーションが複雑になり、運営コストも上昇する」（同）との指摘もあり、ローコストの“牛丼単品経営”の強みはますます失われていく。

　客単価を上げていく施策は急務だ。吉野家でも、４００円前後の新メニューの開発を急いでいる。かつて「牛丼２８０円」で外食デフレをリードした吉野家。今度はデフレ脱却からの苦闘が続く。