「ふっと心が緩むＣＭ」でアピール

２００３年クリエーター・オブ・ザ・イヤー　斎藤　和典　さん

　略歴　北海道札幌市出身。多摩美術大学卒業。１９８４年電通入社。ＡＣＣグランプリ、ニューヨークフェスティバルグランプリ、テレビ広告電通賞など受賞歴多数。

　「燃焼系、燃焼系」の歌声と、日常シーンで超人的な運動をする映像が印象的なサントリーの飲料「アミノ式」のＣＭ制作責任者である斎藤和典さん。今年３月に日本広告業協会から２００３年の「クリエーター・オブ・ザ・イヤー」に選ばれた。これまでに数々のＣＭを制作してきた斎藤さんに、広告クリエーターの仕事について聞いた。

　美術大学を卒業し、アート採用で電通に入社。アートディレクターとして３年、ＣＭプランナーとして１９年のキャリアを重ね、２００３年からクリエーティブ・ディレクターとなる。

　「アミノ式」の昨春の１作目は、ＣＭ制作を統括するディレクターとなって最初の作品だった。

話題を呼んだ「ピラミッド高校生」編

　「歌は部下のＣＭプランナーの作詞・作曲で、聞いてすぐに『強いな』と思いましたが、映像案が物足りなくて、ずいぶん議論してアイデアを磨きました」

　斎藤さんは、ＣＭに３つのアイデアを盛り込むことを心がけている。

　「アミノ式の場合は、歌、誰も見たことがない映像、そんな超運動が日常のなかにある、という３つ。すごいことを、すごいでしょうと見せずに、力を抜いて見せたかった」ということで、ふつうの女子高生が駅で宙返りするなどの「日常の超運動」シリーズは、毎回できそうな人間を探すことから始まり、２か月近く練習して撮影される。

　これまでの仕事では、子供のころから大好きだったヒーローものの記憶を生かしてキャラクターＣＭを作ったり、ものまねで人を笑わせた経験を生かして、ふっと笑えるＣＭを作ったりと、常に自分の好きな世界を深めながら仕事をしてきたという。

　「人間って笑いが出ると、ふっと心が緩むでしょ。１５秒ＣＭを見てもらうためには、笑いは有効なコミュニケーション手段。だから、ぼくのＣＭにはギャグを意識したものが多いですよ」

　これからクリエーターを目指す若者には、「自分の好きなこと、面白いと思うこと」を増やすことを勧めるという。「アイデアは自分の好きな世界、面白いと思った記憶からしか出てこない。いろいろな経験をして、自分の好きな世界を広げたり、深めたりしてほしいですね」