本質的な問題の一つが、「率直に意見が語られること」への恐怖だ。ユーザーの会話は容赦がない。製品やサービスに対するマイナス評価をすべて受け止めれば、業務プロセスの改善が発生してコストが増加したり、責任問題が発生したりするかもしれない（批判でも、話題にならないよりマシという話もあるが……）。大企業にとって外の声を聞くことは、面倒な内部の作業が発生する可能性を示す。企業のソーシャルメディア活用を阻むのは、部下からの心地よい報告に満足している管理職自身の存在かもしれないのだ。

組織の壁が生む「事なかれ主義」

　もう一つの課題は、部署の壁である。ソーシャルメディアは効果が分かりにくいとされるが、それが縦割りの弊害を生みやすい。儲かる、顧客が増えるなど、わかりやすい指標があれば、担当する部署も責任を持って対応するが、投下するリソースに比べて成果が見えにくい場合はどうしても「何かあったらどうするのだ」という事なかれ主義が頭をもたげてくる。

　ｇｏｏリサーチの調査では、ミニブログ「ツイッター」の活用に一定の効果はある。「自社サイトへのアクセス数が増加した」「自社ＥＣサイトへの誘導率が向上した」「営業でのお客様との関係が向上した」などが、５割を超える結果となっている。「新規顧客数が増加した」も47.6％、「顧客単価が増加した」も40.0％ある。一方で、「効果の測定が難しい」が40％に上るほか、「営業上の効果が見えない」という課題も挙げられている。

　ソーシャルメディアにおけるユーザーからの反応はあらゆる側面に及ぶ。製品やサービスだけでなく、コールセンターの受け答えから本社の前の駐車違反まで指摘されかねない。それは企業のさまざまな部署が関係することを示す。広報や宣伝といった部署だけでなく、マーケティング、営業、カスタマーサポート、総務などだ。

　企業が小規模であれば社員のコミュニケーションも難しくない。ソーシャルメディアに詳しい人がいれば対応可能だ（ガイドラインの策定が、規模が小さい企業で制定されていないのは属人的な対応で済んでいるということも考えられる）。

　一方、規模が大きくなれば業務は部門に分かれ、直接の担当者だけでなく課長や部長といった管理職も介在してくる。この管理職の「それ聞いてない」が対応を遅らせる。ガイドラインなどでは社内の連絡体制を取り決めることが多いが、情報共有という名の会議を連発している間に、ソーシャルメディア担当者が顧客との対話で苦しむこともありうる。例えば、普段は担当者に任せ、何かあったときに誰に報告し、どのようなプロセスで決めるのかという責任の分担を事前に明確にしておきたい。決定はスピードが要求されるため、会議ではなく誰かに権限を持たせたほうがいいだろう。これもまた上司力が試されることになる。

藤代裕之（ふじしろ・ひろゆき）
ジャーナリスト・ブロガー。1973年徳島県生まれ、立教大学21世紀社会デザイン研究科修了。徳島新聞記者などを経て、ネット企業で新サービス立ち上げや研究開発支援を行う。学習院大学非常勤講師。2004年からブログ「ガ島通信」（http://d.hatena.ne.jp/gatonews/）を執筆、日本のアルファブロガーの１人として知られる。