ベストＣＭ、今年も「犬のお父さん」　「ＫＹ」にネット系、８０年代風も注目

　０９年度のベストアドバタイザーは、今年も白い犬のお父さん―。テレビＣＭの好感度や宣伝効果の高さなどを調査しているＣＭ総合研究所（関根建男代表）は、「白戸（ホワイト）家」シリーズやＳＭＡＰ全員起用などで人気を集めたソフトバンクモバイルを２年連続で総合１位に選んだ。１９日に都内で表彰式が行われる。躍進企業の部としては「ＫＹ（カカクヤスク）」をキーワードにした西友が１位、新規参入企業の部では女優・真矢みきが「あきらめないで」と呼びかける通販化粧品「茶のしずく」の悠香がトップ。このほかグーグルやグリーといったネット系企業の躍進や、８０年代風の懐かしいＣＭの作風も目立つ。（アサヒ・コム編集部　柏木友紀）

　◆ユーモアと歌がカギ

　ソフトバンクモバイルは昨年度７１作品をオンエア。白戸家シリーズでは、さだまさし、武田鉄矢ら新たな役柄の人物を次々に登場させ、ユーモラスなストーリーに新鮮さと広がりをプラスした。ＳＭＡＰによるダンスＣＭも大ヒットとなった。

　総合２位は缶コーヒー「ボス」のサントリー、３位は「一番搾り生ビール」のキリンビール。４位のロッテはガム「Ｆｉｔ’ｓ」で、「噛（か）むとフニャン」をキーワードに、独特の歌とダンスで強い印象を残した。

　躍進したのは西友。１６作品を前年度の９倍にあたる２４８５回放送した。「西友にとりあえずいけや〜」と外資系家具量販店名を思わせる歌詞の曲に乗せるなど、低価格をコミカルに表現し、総合順位も４５９位から５８位と大きく伸ばした。

　ＣＭ総合研究所によると、昨年度は１９７１社による９０３０銘柄、１万７５１９作品のＣＭがオンエアされた。毎月６歳から８９歳まで３０００人に対し、印象に残ったＣＭやその理由、商品の購買意向などを調査しており、これに外出やテレビの視聴時間などの生活実態調査をかけ合わせることで、ターゲット層にＣＭがどの程度届いたかも調べている。これらの指標を総合的に勘案したのが今年２１回目となるベストアドバタイザー賞だ。

　◆広告出稿量は減少

　一方、長引く不況の影響で昨年度は広告費全体が減少しており、電通の調べではテレビ広告費も１兆７１３９億円と前年に比べ約２０００億円減らした。同研究所の調査でも、ＣＭを放送する企業数、銘柄、作品数ともに２００７年をピークに減少を続けている。平均すると１人あたり１カ月に４５００本のＣＭに出会うが、このうち空で思い出せるのは３本程度。昨年度、何らかの好感反応を得られたのは全体の４３・１％だった。

　関根建男代表は「それでもテレビＣＭが人気を博した商品は必ず売れる。昨年度新たに２６９社がテレビＣＭに参入しているのも、その力が評価されているから。今年に入り、もう一度テレビＣＭに力を入れ直す企業が増えてきている」と話す。

　◆ネット系企業もテレビに進出

　そうした新規参入組の代表格がネット系企業だ。認知度のアップや会員数の増加などをめざし、０７年２月には「モバゲーＴＯＷＮ」を展開するディー・エヌ・エーがテレビＣＭを開始。０８年５月にはＳＮＳのグリーが、今年３月にはミクシィが参入した。

　これら３社による今年４月のＣＭ放送回数合計は、携帯電話大手３社合計の倍近くなっている。グリーは昨年度１日もＣＭ出稿を休まず躍進企業の部で６位、検索大手のグーグルは新参入企業の部で４位に入っている。

　他方、大手企業もテレビとインターネットの連動ＣＭを次々と採用している。その手法も進化しており、「アデランスは誰でしょう？」のクイズＣＭや、サントリーの「ほろよい　ｏｎ　ｔｗｉｔｔｅｒ」など、新技術を使いながらマス性と双方向性の両方をうまく融合させている。

　関根代表は「テレビＣＭとネットは実は相性がよい。テレビで広く多くリーチさせて、インターネットで深く伝える。今後ますます乗り入れが進んでいくでしょう」。

　◆「懐かＣＭ」に注目

　なお手法に注目すると、特に今年に入ってから、８０年代のアイドルを起用したり、当時の名作ＣＭをリメークしたりと、懐かしさに訴える作品が目立つという。サントリーのボスは、「おニャン子クラブ」のオリジナルメンバーが代表曲「セーラー服を脱がさないで」を披露して話題を集めた。資生堂の「ＩＮ＆ＯＮ」には荻野目洋子、薬丸秀美ら４人の元アイドルが登場。

　キッコーマンの「幸せって　何だっけ　何だっけ〜」や、森永製菓の「クエッ　クエッ　クエッ　チョコボール」など、歌詞や歌い手を今風に変えて再登場するものも多い。