商品やサービスの情報を淡々と流すだけの企業アカウントもたくさんある。４月末で約４万4000と、企業としては国内最大規模のフォロワーを抱えるユニクロは、お得なセール情報などを流すにとどめている（写真４）。

　ただ、顧客と企業の「つながり」や「きずな」を自然な形で強固にできることを、カトキチのテーブルマーク、すき家のゼンショー、この２つの事例は教えてくれた。ゼンショー広報室長のフォロワーの男性は、室長の一連の苦悩を理解したうえで、こうつぶやいた。

　「ドラ焼きは美味しい。でもドラえもんがくれたドラ焼きはもっと美味しい。牛丼は美味しい。でもすき家たんが勧めてくれた牛丼はもっと美味しい。ただの冷凍うどんより、カトキチさんがおそれいりこだしって言ってくれたら次も買いたい！だなぁ」

「リスクはない。やらないことがリスクだ」

　「リスクはない。やらないことがリスクだ」――。そう言い切るのは、9000人以上のフォロワーを抱えるエフエム東京の広報アカウントを１人で運用する、編成制作局編成部の藤井大輔氏。「ツイッターは、メールと同じように消費者や顧客とのコミュニケーションのインフラとして、当然のものの１つになってくる。その門扉を閉じても、いいことはない」。

　番組のプロモーション、顧客サポート、リスナーの声を拾うマーケティング、番組や報道の取材、広告主への営業活動…。エフエム東京はツイッターを、情報の入り口と出口としてマルチに使いこなしている（写真５）。

　「風評被害に遭う可能性が高くなるのではないか」「つぶやいて問題が生じたら面倒だ」――。ツイッターの活用をちゅうちょする企業の多くが、そう懸念している。確かに、そういうこともある。

　ＵＣＣ上島珈琲は１０年２月、キャンペーンサイトの告知をするために、ツイッターでアカウントを開設、不特定多数のユーザーに向けてつぶやいた。その手法がまずかった。「コーヒー」「懸賞」などのキーワードを含むつぶやきを投稿したユーザーを機械的に検索し、そのユーザーにキャンペーンの告知を自動的につぶやくシステムを利用したのだ。これが「スパム」だと不評を買い、ＵＣＣのアカウントは“炎上”した。

　ただし、炎上を鎮火させたのもツイッターであり、ユーザーの好意である。即座にアカウントを閉鎖し、真摯（しんし）に陳謝したＵＣＣの姿勢を見た多くのユーザーが、応援や励ましのつぶやきを贈った。この事件の収集に追われたグループＥＣ推進室の坂本晃一室長は、こう振り返る。

　「メッセージを読んで、本当に涙が出てきた。温かいファンの皆さんに救われた」

　行き過ぎた宣伝活動をすれば手痛いしっぺ返しを食らう。だが、気をつければよいだけのこと。たとえ問題発言をする社員がいたとすれば、その社員は現実社会のどこかでも問題発言をするだろう。逆に、常に衆人環視にさらされているツイッターでは、企業の看板を背負ってまでおかしなことをする人間はめったにいない。

　ここで紹介した企業は、多くのユーザーと緩く、しかし温かく、ツイッターを介して付き合っている。考えてみれば、その昔、商店街の店主はなじみの客とたわいのない話を交わしていたものだ。

　企業の組織化が進み、いつの間にか顧客とのあいだに大きな隔たりが生じていた。その溝を埋めるように、ツイッターが機能し始めている。

（電子報道部　井上理）

［本記事は、ムック『ツイッター』（日経ビジネス編、2010年５月発行）の情報と新規の取材を基に執筆］