もともとゼンショーグループとして最初につぶやきを発信したのは、すき家のアカウント「@gyudon_sukiya（https://twitter.com/gyudon_sukiya）」。こちらもツイッターを代表する人気の企業アカウントとして知られ、４月末時点で約１万3000人のフォロワーを抱える（写真２）。

　「新しいカスタマーコミュニケーションに挑戦してみたい」。神奈川県内のすき家でアルバイトをしていた学生が本社にそう申し出てきたのは、2009年12月と企業のツイッター活用としてはかなり早い時期だった。学生は2010年３月に大学を卒業し、大手通信会社に就職したため、ここでは名前を明かせない。ツイッターでの通り名は「すき家たん」だ。

　広報室長は、社員でもない学生バイトがブランドを代表して世間に発信することへのリスクを憂慮したが、「現場の人間だからこそできるコミュニケーションがある」と信じ、腹をくくった。かくして広報室の「監視」の下「公認」する形で、すき家のアカウントは始動する。

　すき家たんは、自分が働く店舗は公開せず、その代わりにほかのすき家に足を運んでは、新メニューを写真に撮って紹介したり、メニューの組み合わせを薦めたりした。10年１月からは、１日当たり100回から150回もつぶやき、積極的にフォロワーとの交流を深めた。そのほとんどは、すき家に何ら関係がない、自分の趣味や日常の話である。

企業アカウントの重さに苦悩する広報室長

　「企業名を背負ってこんな発言をしていいのか」といった指摘もあった。だが、素のやり取りが好感を呼び、人気は急上昇。すき家たんは一躍ツイッター界のスターダムにのし上がった。ところが、卒業の時期は日々刻々と近づく。そろそろ後任や引き継ぎのことも考えなくてはならなくなった２月下旬、ゼンショーの広報室長が自らのアカウント「@zensho_pr（http://twitter.com/zensho_pr）」を開設した。

　「企業アカウントの『中の人』が看板を背負いながら個人的な趣味趣向をツイートすることについての是非が問われています」「企業が従来のように徹底的に公器としてしか発言しない存在であろうとするなら、ツイッターはそもそも企業には向かない（中略）人知れず苦悩なう」。

　広報室長は、すき家たんとの軽妙なやり取りで人気を集め、自らのフォロワーを着実に増やす一方、こう心境を吐露した。1人の人間として、つぶやきたい。でも、広報室長としてまさに企業の看板を背負う自分がそれをしていいのか。答えは、フォロワーが教えてくれた。

　２月下旬、すき家たんを半ば本気で慰留したかった広報室長は、「３月７日までにすき家たんのフォロワーが１万人を超えたら、４月以降もファンとしてアカウントを継続する」という約束を、観衆の前ですき家たんと交わしていた。

　賭けが始まった２月末時点で、すき家たんのフォロワー数は7500ほど。１万はかなり難しいラインだった。期限前日の３月６日時点でも9000弱。だが、引退決定かと思われた翌7日、既存フォロワーが周囲に呼びかけるなど懸命に働きかけ、一気に１万を超えた。

　あるフォロワーがこの珍事を持ち出し、広報室長に「すき家たん愛≒すきや愛だと思いますけどね」とつぶやくと、「そのあたりに大事な答えがある気がします」と室長。そして冒頭の「愛ですね」発言につながったというわけだ（写真３）。

「牛丼は美味しい。でもすき家たんが勧めてくれた牛丼はもっと美味しい」

　さすがに就職したすき家たんのつぶやきは減ったが、今でもファン代表としてのつぶやきは健在。一方で広報室長は、まるですき家たんの後任を務めるかのごとく、フォロワーとのやり取りを巧みにこなし、アカウント開設からわずか２カ月強、４月末時点で4000人をうかがうフォロワーを集めた。

　ただし、すき家たんばりの“ゆるキャラ”を演じているわけではない。吉野家が牛丼並を270円に値下げした直後、すき家と松屋がさらに安い250円に値下げし、マスメディアが「牛丼戦争ぼっ発」「消耗戦へ」などと報じた４月上旬のこと。「すき家は1400店以上ある中の１割にも満たない店舗での期間限定キャンペーンです。他社様も期間限定。消耗というほどの消耗になるものでしょうか」「小さな情報が勝手に大きく報道された結果です」と締まったコメントで、広報室長らしく報道を切って捨てた。

　人気マンガ「キン肉マン」の作者が吉野家とのかつての禍根をツイッターで披瀝（ひれき）し、吉野家への非難がゼンショーのフォロワーのあいだでくすぶった４月中旬は、「吉野家さんというブランドがあってこそ牛丼がここまで来られたと個人的には思います。経緯がどうあれ、牛丼業界を温かく見守ってください」とつぶやいた。これにフォロワーは「大人の対応」などと喝采を浴びせ、話題を呼んだ。

　2010年３月期、すき家が好調だったゼンショーは、過去最悪の赤字に転落した吉野家とは対照的に最終利益を上方修正し、前年比59％増の約40億円とした。藤田室長は「業績に大きな影響を与えるほどの効果は、まだツイッターにはない」としながらも、こう語る。

　「会社やグループ店舗について、どういう所が理解されていて、どういう所が誤解されているか、ほぼ生の声を聞くことができることがメリット。そして、ゼンショーに『知人』がいるということで、会社や店舗に親近感をもっていただければ幸いです」