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BusinessWeek　　　2009年2月14日

GMの中国事業、日本メーカーに敗北　ブランドの絞り込みが課題

David Welch （BusinessWeek誌、デトロイト支局長）
米国時間2009年2月5日更新 「GM: A Rough Road in China」

　1月の米新車販売台数が前年同月比で49％減少するなど、主力の北米市場で不振が続く米自動車大手ゼネラル・モーターズ（GM）。だが、そんな中でも、中国市場では好調を維持してきたかに見える。

　確かに2008年にはGMの中国販売は過去最高を記録したが、現在、中国での販売は勢いを失い、日本の自動車メーカーにシェアを奪われつつある。

　「GMは失速しており、もはやこれ以上の失敗は許されない状況だ」。米調査会社J・D・パワー・アンド・アソシエイツ（BusinessWeek同様、米マグロウヒル・カンパニーズ＝MHP＝の事業部門）傘下のオートモーティブ・リソーシズ・アジア（ARA）のマイケル・J・ダン社長はそう語る。

　GMは、過去10年以上にわたり中国の自動車市場で先頭を走っていた。同社の「ビュイック」ブランドのセダンは、中堅企業の経営者や政府高官が好んで購入する高級車だった。3年前には「シボレー」ブランドを導入し、たちまち中流階級の人気を集めた。

　一見すると、GMの中国での販売は今も順調に伸びているように見えるが、それは商用トラック事業が好調だからだ。傘下の商用トラック事業部門のウーリン（上汽通用五菱汽車）はGMの中国市場での販売の6割を占める。だが、商用トラック事業は利益率が極めて低いうえに、ウーリンはGMと上海汽車、柳州五菱汽車の3社による合弁会社であり、GMの出資比率は34％に過ぎない。

　GMには手の打ちようのない市場状況もある。トヨタ自動車とホンダ（HMC）が積極的に市場を拡大、中国の消費者は過去の戦争に根ざした反日感情を抑え、日本車に好意的になっている。昨年中国では、トヨタの乗用車の販売台数が初めてGMを抜き、ホンダは現在GMに迫る勢いだ。

　また、ビュイックの人気凋落は、独アウディや独BMWなどの欧州高級ブランド車を購入できる層が拡大したためでもある、とダン氏は分析する。

　昨年GMが新車種をほとんど投入しなかったことも災いした。ただし、GMのフレデリック（フリッツ）・A・ヘンダーソン社長兼COO（最高執行責任者）は、ビュイックの新型「リーガル」（中国名「君威」）に大きな期待を寄せている。

　GMが中国市場で大きなシェアを持っていた頃は、競合他社の車と品質面で比較されることは少なかった。だが中国の消費者は今や自由に日本車を選択することができる。中国消費者の間では日本車の品質が一番との評価が高まっている、とダン氏は言う。

　さらに、GMの経営危機が中国市場でも悪影響を及ぼし始めている。GMが深刻な経営難に陥り、公的資金による政府救済を求めた件は、中国でも大きく報道された。

　中国の自動車関連情報ブログサイト「チャイナ・カー・タイムズ（中国汽車時代）」で、新型ビュイック・リーガルは高い評価を得たが、同時にこうも書かれている。「倒産するかもしれないメーカーから高級車を買おうとは、誰も思わないだろう」。

　中国消費者に伝わっている情報はそれだけではない。

　長年GMが米国市場でビュイックのブランドで販売している車種は、シボレーのデザイン変更車である。ところが、中国で一番人気の高いビュイックの中型セダン「エクセル」は、ほかの新興市場ではシボレー「ラセッティ」の車名で販売されている韓国生産車なのだ。

　ダン氏によれば、一部の消費者はこの事実を知っており、同じGM車でも韓国デザイン車は米国デザイン車より劣ると考えているという。

　韓国の現代自動車（ヒュンダイ）が実施した内部調査では、中国の消費者はエクセルをヒュンダイの韓国製セダンの直接の競合車と見なしている。このことも、2008年にエクセルの販売台数が11％減少した一因と言える。

　GMは財務状況が悪化し、経営資源も限られているが、中国市場でビュイック、シボレーに加え「キャデラック」「オペル」「サーブ」と全部で5つものブランドを展開している。北米市場で多数のブランドを抱えることを正当化したのと同様、GMは、欧州ブランドのオペルとサーブは評価も高く、業績の底上げに貢献していると主張する。

　だがそうであっても、新型車種を生産・販売し販売網を維持するには相当の経費がかかる。昨年アジア全域で両ブランドの販売合計がわずか5600台にとどまったことからも、現状に適した戦略とは言い難い。

　1月の中国の新車販売台数は米国を上回った。GMがこの巨大市場をものにするには、北米同様にブランドを整理し、特化したブランドに焦点を絞ることが必要だろう。