現代自は日本で２００１年から乗用車販売を始めたが、これまでの累計販売台数は１万５０００台、今年も１０月までで７６４台にとどまっている。日本輸入車市場でのシェアはわずか０．５４％。輸入車のほとんどが、ＢＭＷやフォルクスワーゲン、ベンツなど欧州ブランドで占められている。日本の消費者が現代自の乗用車に目を向けないのは、ブランドイメージが向上していないためと分析される。品質面などで日本車より１ランク劣るとみる消費者が多い。
次に、日本市場の特性を十分考慮できていなかった販売戦略も、不振の原因に挙げられる。日本では軽・小型車の割合が３分の２を超えるにもかかわらず、現代自が中型車中心の販売戦略を取り、消費者の関心を集めることができなったというもの。
このほか、中国やインドなど今後も成長が予想される新興市場に販売力を集中させるという会社のグローバル事業戦略に基づき、日本販売事業を断念したとの見方もある。実際に現代自は今年、日本で高級大型バス「ユニバース」を発売し、販売戦略の中心を乗用車から商用車へとシフトする構えを見せている。
専門家の中には、現代自が２〜３年ほど日本市場を詳細に分析した上で、新たな販売戦略と車種を打ち出し再進出するという可能性を指摘する人もいる。大林大学自動車工学科の金必洙（キム・ピルス）教授は、日本の自動車市場は規模が比較的大きい上、消費者の要求水準が高く、その日本に定着できたかどうかが、各国ブランドの海外進出の成功是非を判断する尺度ともとらえられると指摘、「こうした象徴性を持つ日本市場を、現代自は完全に断念したりはしないだろう。トヨタが韓国市場を細かく研究し再び入ってきたように、現代自も数年後に日本市場を再攻略するものと思われる」との見方を示した。
一方、韓国の輸入車市場では今年、トヨタブランドが中型セダンなど４車種を発売し、３週間の販売契約台数が５２００台と集計されるなど、日本での現代自販売とは対照的な実績を上げている。