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海外メディアも注目する株主たちへの影響

　新聞広告に関していえば、もう何年も前から「新聞に出稿しても、ほとんど効果がない」といわれるようになってきている。購読者層がどんどん高年齢化し、購買力が落ちてきているからだ。それでも、大手クライアントの宣伝部と大手広告代理店、そして新聞社の広告局という3者は長年にわたってがっちりと強固なトライアングルを作り上げ、そこで人間関係も構築してきた。昨日まで仲良くしていた新聞社に対して、急に「これからは、もう新聞広告はやめます」とは言いにくい。

　ところが昨年のリーマンショックに端を発した不況は、この無敵のトライアングルを崩壊させつつある。リーマンショックを口実に、多くのクライアントが「100年に一度の不況だから、新聞広告はもうちょっと無理ですよ」と通告するケースが目立って増えてきているのだ。新聞社の側も「まあ100年に一度ですからね。我慢するしかないですね」と広告出稿の手控えを受諾せざるを得ない。しかし実のところ、仮に景気が回復したとしても、広告が新聞に戻ってくる保証は何もない。ある大手日用品メーカーのブランドマネージャーはこう言う。

「マスメディア広告に関しては、以前より影響力が減ったとはいえ、テレビの力はまだ大きい。特に、インターネットをあまり利用しない地方の消費者や高齢者へのリーチにはテレビは必要だ。だから今後広告は、テレビとインターネットの二本柱になっていくんじゃないか。それ以外の、媒体力のない新聞とかラジオとか雑誌は、もう不要だ」

　これが実態なのだ。そしてこういう新聞広告をめぐるひどい状況に追い打ちをかけるように、いよいよ押し紙問題が急浮上し始めた。これは、新聞の広告にとどめを刺すことになるかもしれない。

　ここにきてさらに今度は、「海外のメディアが、日本の新聞の押し紙問題に注目している」という報道まで流れてきた。

　報じたのは「週刊ダイヤモンド」誌で、7月16日付のダイヤモンドオンラインで「米メディアも"押し紙"を報道 新聞部数の水増しに海外も注目」と題し、以下のように書いた。

「米国の有力メディア『クリスチャンサイエンスモニター』が押し紙問題を報道すべく、販売店店主らへの取材を進めているのだ。取材を受けた販売店店主によれば、記者は特に、『日本企業に投資する海外の投資家が押し紙を知らないことを問題視していた』という。（中略）海外の投資家がそんな事実を知ったら、自らが投資する日本企業に、新聞社に対して抗議するように促す事態も考えられる。外国人投資家に、もの言う株主が多いのはいうまでもない。

　また、『英語圏での報道をギネスブックの関係者が目にすると困るのは読売新聞』（読売と係争中の販売店店主）との声も。同紙はギネスで、『世界最大の部数』と認定されており、取り消しでもされれば恥をかくからだ。

　さらに、一部の国内テレビ局も取材に動き始めているし、今年の株主総会で押し紙問題について質問した日本人株主もいる」

　とうとう堤防に大穴が開き、そこから川の水が漏れ始めたのだ。このまま進めば、水漏れは気がつけば奔流となって堤防を決壊させ、新聞業界を土石流とともに押し流してしまうだろう。
（文＝佐々木俊尚／「サイゾー」9月号より）

ささき・としなお
1961年生まれ。毎日新聞、アスキーを経て、フリージャーナリストに。ネット技術やベンチャービジネスに精通。近著に『仕事するのにオフィスはいらない』（光文社）、『2011年新聞・テレビ消滅』（文藝春秋）ほか。

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