今回は以下の記事に対するセカンドオピニオンです。
大前提としてペイパーポストは違法じゃない
まず「ペイパーポストは今のところ違法ではない」ということを最初に言っておきます。
ペイパーポストの問題は「違法じゃないけど倫理的に問題があるのでは」という点に集約されています。また、消費者を欺くという点では、昨年末のマクドナルドとトレンダーズが実施したサクラのほうがよほど罪深いように思いますが、これもなかなか法では裁けないグレーゾーンなんですよね（どげんかせんといかん）。
Googleは今回、自社のガイドラインを自ら違反したということで公式ブログにお詫び文を掲載し、Google.co.jpのページランクを引き下げました。その理由として「今回問題となった google.co.jp への有料リンクは、ブロガー達に対価を払うことにより紹介記事を書いてもらういわゆる Pay Per Post ネットワークからのものでした」としています。
繰り返しになりますが、（今回のプロモーションを担当した）サイバー・バズ社が違法なことをやったわけではない点は押さえておきたいところです。
余談ですが、Googleの日本法人はこれまでもiGoogleなどのプロモーション活動にペイパーポストを実施しています。
だから担当者も今回のような騒動になるとは思ってなかったのかもしれません。今回はたまたま米国法人まで届いたために謝罪することになったわけですが、そうでなければ今後も繰り返したでしょうし、逆に言うとブログやTwitterによって問題を露見させることができたというのはすごいことなのだと思います。
CyberBuzzはペイパーポストなのか
ということで違法ではないものの、Googleのガイドラインには違反しており、Googleの定義によればサイバー・バズ社が提供している「CyberBuzz」というサービスはペイパーポストであると公言されたわけですが、一方のサイバー・バズ社は自らのサービスを「ペイパーポストではない」と発表しています。
2009年2月10日付、当社サービス「CyberBuzz」に対する一部報道について- 株式会社サイバー・バズ
このあたりから「じゃあペイパーポストってなんなんだ」という議論が起こり始めます。ぼくが主催するメーリングリスト「マーケティングclip ML」でもサイバー・バズ社が発表した2月10日以降に活発な意見交換が始まりました。
さらにサイバー・バズ社が規約をこっそり書き換えたために問題がより深刻化します。あちこちにキャッシュされてますからバレて当然です。もっともこれはペイパーポストの議論とはまったく別問題なのですが、公表された事実の隠蔽などできない（ウソがつけない）ネット社会において、それを企業に教育・啓蒙すべきネットに軸足を置く代理店が、自ら「こっそりなかったことにした」という行動を取ったことに非難の声が高まりました。ちなみに、ぼくはこの件が今回の一連の騒動の中で（ペイパーポストよりも）いちばん罪深いと思っています。