数年前、仕事の関係で東京に出かけた。東京モノレールの車窓から、宮崎県のＰＲ用の看板を見つけた。そこには「ようこそ『Ｍの国』へ」と大きく書かれていた。山手線の中吊り広告にも、「Ｍの国」が踊っていた。仲間内で「Ｍの国があればＳの国もあっていいよね」と言い合ったことを覚えている。

　宮崎県をイメージするキャッチコピーとしてのＭの国は、インパクトはあるものの、Ｍの国が何を表しているのかが、いまいち分らなかった。私たちが従来から使っているキャッチコピーは、「太陽と緑の国・みやざき」である。たった１１文字だが、宮崎のことをよく表している。誰が見ても、なるほどとうなずくだろう。

　過日、都内にある新宿みやざき館ＫＯＮＮＥで、東国原宮崎県知事が地鶏を紙の袋に入れて配っている姿が、テレビのニュースで流れた。この報道が元で、物産品と同じぐらい有名になったものがある。

　それは、物産品を入れる紙袋である。表面は、宮崎の「み」を大きく表示して色を付けた、いたってシンプルな紙袋である。この紙袋までが、引っ張りだこになっているそうだ。

　宮崎県庁の隣にある、宮崎県物産館に足を運んだ。物産館に近づくにつれて、「み」と書かれた紙袋を手にして、歩いている人を見かけるようになった。遠くから見ると、この紙袋はかなり目立つ。

　平日にもかかわらず、物産館店内は多くの観光客であふれていた。私も焼酎２本を購入し、紙袋に入れてもらった。「み」がなければ普通の紙袋である。

　「み」で単純化されたイメージ戦略は，今のところ成功している。

　私が教員時代、子どもたちのやる気や意欲を引き出すために、いろいろなキャッチコピーや合言葉を考えた。子どもたちに元気がなかった時代だった。子どもたちと、朝の会と帰りの会で、合言葉を言い合うことにした。

　「元気！いっぱい！」「勇気！百倍！」「やる気！まんまん！」

私が子どもたちに対して、「元気！」と問いかけると子どもたちは「いっぱい！」と応える形式にした。

　また、子どもたちが算数で勉強したことも取り入れた。

　「いっぱい！（一）」「百倍！（百）」「まんまん！（万）」

である。この合言葉は好評で、教師生活の１７年間、私はこの合言葉を使い続けた。

　学校を離れてからも、キャッチコピーを考える場面に遭遇してきた。

　なかでも、「宮崎名物・チキン南蛮のタルタルソース」のキャッチコピーと商品名は大変苦労した。
チキン南蛮のタルタルソースといえば、マヨネーズベースのソースだが、そのソースのバリエーションを増やして、チキン南蛮を味わう幅を増やそうというものであった。

　そこで考えたキャッチコピーが、以下の５つ。

　・　「定番！　ヘルシー・チキン南蛮」～おなじみの甘酢南蛮ダレとマヨネーズベースのタルタルソースがいい味を出しています～

　・　「赤い衝撃！　」～ピリッとくるこの食感が、もうたまらん！　これまでなかったピリ辛のチキン南蛮です～

　・　「黄色い誘惑・・・」～インドもびっくりのおいしさ。これが意外とチキンに合うのです！　～

　・　「大人の黒！　和風チキン南蛮」～黒ゴマベースの香ばしいソースが、食欲をそそります。見た目とは違うしっとりとした大人のチキン南蛮はいかがですか？　～

　・　「自然の恵み！　緑のチキン南蛮」～抹茶ベースの香りよいソースが食欲をそそります。緑の鮮やかなソースがあなたを癒すかもしれません～

　ベースの色は単純に白・赤・黄・黒・緑にし、それぞれのソースに合う言葉を、チキン南蛮を味わった感想を基にして、素直に文章化しただけである。

　私がキャッチコピーを考える場所の一つに、書店がある。

　書籍のタイトルを見ながら、店内をぶらぶらと歩く。気になったタイトルは、ちょっと書店を出てからメモをする。書店を２件、３件とはしごすることもある。これが、結構面白いのである。

　現在、「オーマイニュース」では１周年を記念して「キャッチコピーコンテスト」を行なっている。私も参加すべくキャッチフレーズを考えているが、なかなか思いつかない。なぜなのか。

　答えは簡単である。

　市民が記者となって、ネット上で情報を発信するという「市民メディア」が、日本ではまだまだ定着していないことである。この１年足らずで、「市民みんなが記者だ」というキャッチフレーズが、定着したのかを検証することもなく、新しいキャッチコピーで「オーマイニュース」の魅力を、引き出すのはかなり難しい。

　「市民記者」もしかりだ。「市民記者」という言葉の代わりに、横文字を使ったらなおさら分りにくくなる。果たして、どのような言葉が合うのだろうか。

　キャッチコピーには、不易流行がある。宮崎県が「Ｍの国」と呼ばれようが、「み」と書かれた紙袋が人気になろうが、宮崎は「太陽と緑の国」に変わりはない。
　
　このごろインターネットというと横文字を使いたがり、わざと言葉を難しくしてかっこよさを追及する向きがあるが、何を言いたいのか分らないコピーが多い。

　キャッチコピーは「シンプル・イズ・ベスト！」