【韓国】ジャック・トラウト「韓国の国家イメージ、明快なポジショニングがない。ダイナミックもスパークリングも駄目」★２ [08/10/25]

　

　アメリカ屈指のマーケティング会社、トラウト＆パートナーズ社のジャック・トラウト代表は、韓国の国家イメージと係わる問答で直接的な表現を躊躇しなかった。韓国に対する深い考察の結果出た分析には見えなかったが、「韓国(Korea)は明快なポジショニングがない」と言う要旨の彼の率直な評価は聞いていて心に届く部分があった。


―韓国と言う国家のポジショニングはどうですか？

　「うーん…韓国経済が成功したことは分かっているが…、韓国は明快なポジショニングがないのが問題です。アメリカで'コリア(Korea)'といえば北朝鮮を思い浮かべます。その次に'南韓か、北韓か？'という質問を投げますね。北朝鮮は信じられないほど複雑で巨大な問題です。その上、韓国は中国と日本と言う大物の間で差別化しなければならないから大変ですね。中国は'世界の工場(workshop)'、日本は'電子と自動車の王'と言うイメージが浮びますが、韓国は力強い感じがありません。アメリカは'コンピュータ'と'飛行機'が、ドイツは'エンジニアリング'と'ビール'が、スイスは'銀行'と'時計'が、フランスは'ワイン'と'郷愁'が、イタリアは'デザイン'と'衣類'がすぐ浮かぶでしょう？」


―韓国の観光ブランドは「ダイナミック・コリア(Dynamic Korea)」だったが、去年「コリア・スパークリング(Korea Sparkling)」に新たに変わった。どんな感じでしょうか？

　「あまり聞いてられないですね。観光次元ではよく分かりませんが、ビジネスの脈絡では二つのアイデアどちらも良くありません。意味が伝わらないスローガンですね。スパークリング？ダイナミック？どういう意味なのか明快ではありません。中国も、日本もダイナミックなのに、どうやって差別化するのですか？スパークリングはダイナミックよりもっとわかりません。」


―巨額のお金を払って外国の有名な専門家からいただいたブランドですが…。

　「お金を浪費したようですね。今日の夜明け、韓国に到着してみたらスパークリング(ここでは'星などがきらめくとか輝く'と言う意味)しないで、霧だけ立ちこめていたようですが…(笑い)。


―韓国はまた'東アジアの関門(gateway)'を目標にしていますが…。

　「愚かな(silly)アイデアです。いくつかの国々が関門を目標に掲げていますが、大きな効果を得たケースはありません。ブリュッセルもそうでアムステルダムもそうで…。中国に行こうとすれば、中国に行き、日本に行こうとすれば日本に行くので、不可避な状況でないなら関門にはわざわざ行かないです。関門戦略は成功しません。」

（中略）

―サムスンとLGは韓国の代表的グローバルブランドですが、どのように見ますか？

　「アメリカで多くの人々はサムスンとLGが日本ブランドと思っています。ところで、韓国の国家イメージ・ポジショニングがあやふやで、北朝鮮と重なる状況では、かえって日本ブランドと誤解を受けた方が良いです。日本は電子製品に強いというイメージがありますから。 それとLGが「Life is Good」とコマーシャルしていましたが、それが何のメッセージなのかよく分からないです。その上、金融危機のため、この頃の人生はあまりよくないのに…。(笑い)」


―あなたはサムスンのブランド・イメージが混乱していると指摘しているのですか…。

　「そうです。サムスンはテレビと携帯電話のどちらも世界最高を目指しています。しかし「ノキア」といえば携帯電話が浮かび、「ソニ－」と言えばテレビが浮かぶ一方、サムスンは焦点がありません。それでサムスンが携帯電話をいくら立派にしてもノキアの先に進むことは手に負えなく見えます。私は韓国の財閥が部門別に特化されたいくつのブランドで分かれることを検討しなさいと勧めたいです。」


―現代車が今年「ジェネシス」という高級車を新たに販売しましたが、レクサスと比較される場合が多いです。

　「現代車はもちろんアメリカ市場で非常に高い競争力を持っています。しかし、ジェネシスは現代車マーケッティングの限界を見せてくれます。ジェネシスとレクサスはブランド管理側面で完全に違います。トヨタはレクサスというブランドを完璧に分離させました。10マイルの間にトヨタ・ディーラーとレクサス・ディーラーが重ならないようにするほどに細心に管理しました。それで人々はレクサスがトヨタから飛び出したというイメージを持たないです。しかし、現代はジェネシスというブランドを分離しませんでした。ジェネシスをどこに行って買いますか？現代車ディーラーです。だからジェネシスでは新しい'高級'イメージが絶対出せないのです。

（中略）

　ジャック・トラウトは世界最高のマーケティング戦略家の一人に数えられる。1980年、友人であると同時に同業者であるアル・リース(Ries)との共著「ポジショニング(Positioning:The Battle for Your Mind)」は'マーケティング分野のバイブル'との評価を受けている。GEの広告部門で社会生活を始め、タイヤ会社'ユニロイヤル(Uniroyal)'広告責任者を歴任した。その後、アル・リースとともに広告マーケティング会社を設立し26年間一緒に経営した。

　彼は'マーケティング戦争(Marketing Warfare)'、'単純さの威力(The Power of Simplicity)'、'ホース・センス(Horse Sense)'、'ビッグ・ブランド、成功の条件(Big brands big trouble)'などのベストセラーを相次いで出した。彼が代表をしている「トラウト＆パートナー」はアメリカ・コネティカットに本社があり、13ヶ国に支社を置いている。IBM、AT&T、ゼロックス、エリクスン、メリルリンチ、P&G、ヒューレットパッカードなどが彼の顧客会社だ。


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