CSR戦略には文脈作りが必要

おそらく、日本で唯一の社会貢献専門ビジネス誌の「オルタナ」最新号が送られてきました。
新しい雑誌が届くというのは気持ちの良いものだし、ワクワクしたりします。それで、さっそくお茶をしながら読みました。
今日のネタは、オルタナ最新号から、CSR戦略には文脈作りが必要というお話しです。

オルタナの中に、「NPOフロンティア」という日本経済新聞編集委員の原田勝広さんの連載コラムがあります。
今回は、「地雷撤去NGOは何故解散したか？」について書いてます。

セコム、トヨタなどが支援して、タイやカンボジアで地雷撤去事業を行い、大きな成果を上げてきたNGO「人道目的の地雷除去支援の会」（JAHDS＝以下、ジャッズ）が突然解散した、という話です。

何故に絶好調のNGOが解散したかは、オルタナを読んでいただくとして、ジャッズ解散後も現地のNPOが頑張って事業を継続し、トヨタやキヤノンの現地法人が支援しているとのことです。

そのこと自体はいい話です。グッドニュースであります。
しかし、僕はこの話に違和感を感じてしまいます。

何故なら、トヨタやキヤノンが地雷撤去事業を支援することの「意味」が、すぐに理解できないからです。

これは、たとえば。トヨタがハイブリッド・カーや燃料電池車を開発するとか、キヤノンが使用済みのインク・カートリッジを回収するというような話と比べてみれば、よく分かると思います。

「社会のためにいいことしてるんだから、そんなことはどうでもいいじゃん」
そんな意見もあるでしょう。

もちろん、単なる慈善であればそれでOKです。

しかし、「本業としてのCSR」とか「戦略的CSR」とかって言い出すと、ことはそう簡単にはいきません。

戦略的CSRというのは、企業のブランディングやコーポレート・レピュテーションに繋がることですが、ということは、コミュニケーション戦略が重要ということでもあります。

では、コミュニケーション戦略とは何か？と言うと、これは、企業がやってることの「意味」を顧客や生活者や社会に対して伝え、理解してもらうことです。

ですから、パッと話を聞いただけでその「意味」が理解できないものは、コミュニケーション戦略としては失敗、ということになります。

そして、人が意味を理解するのは、文脈においてです。

つまり、戦略的に文脈を構築しなければ、「意味」も伝わらないのですが、CSRの分野では、まだまだこういった「文脈作り」が下手、というか、何にも考えてないように思えます。

文脈作りの具体的な考え方、方法論、事例などについては、今後、おいおいお伝えしていくつもりです。（竹井）