懐かしＣＭ、大学ＤＢ化　脳の反応や大衆文化の軌跡探る

　テレビＣＭのデータベース（ＤＢ）を構築し、研究に利用する動きが進んでいる。ＤＢを作りやすくなったことと、ウェブなどの新しい広告が増える中、歴史を持つテレビＣＭを文化として再評価しようという関係者らの思いが背景にある。戦後の大衆文化を探る貴重な資料になる。

　流れては消えていくＣＭを録画し保存するのは手間のかかる作業だ。まして古いＣＭを系統立てて見るのは至難の業。著作権や肖像権など権利が入り組んでいることもあって、文化としてのＣＭの研究はあまり進まなかった。

　それが最近、研究に役立てたいという大学など公的機関の求めにこたえて、制作会社や業界団体からＣＭのフィルムなどが貸与されたり寄贈されたりするケースが増えている。

　６日に東京で設立される「サイエンス映像学会」（養老孟司会長）は、サントリーのウイスキーやウーロン茶、ホンダの乗用車などを扱ったヒット作があるＣＭ制作会社「２１インコーポレーション」（東京都中央区）に協力を要請、同社のＣＭ約４千点の映像素材をもとに研究することになった。

　同学会ではＣＭのＤＢ構築とともに、脳科学者や社会学者ら異分野の研究者を募り、映像の分析を進める。

　学会の評議会議長で、日大大学院の林成之教授は「ＣＭの映像や音に脳がどう反応するのか、商品を記憶したり購買に結びついたりするのかを解明したい。社会学の分野からもＣＭが社会や時代に与えた影響を分析するなど、専門部会で学際的な取り組みをしたい」と意欲を示す。

　同社は１９６４年に創業した老舗（しにせ）の制作会社のひとつだ。砂山純子会長は「流行や表現技術など、ＣＭは時代の最先端を走ってきた。研究に役立てていただき、社員やＣＭ制作に携わる者が、これだけ文化に貢献しているという誇りを持てるようにしたい」と話す。

　ＣＭの著作権は、広告主と制作会社、広告会社の３者が持ち合い、さらにそこに音楽著作権や出演者の肖像権などが入り込むため、２次使用が簡単にできない仕組みになっている。この状況の中で、業界団体の全日本シーエム放送連盟（ＡＣＣ）が、研究目的での協力をすることになった。

　国際日本文化研究センター（京都市）は、同連盟の協力で、ＡＣＣ賞受賞作約４千点を収めたＤＢを０２年に作った。翌年にはＣＭ共同研究会を立ち上げ「日本の外タレＣＭの質的変化」「車への『まなざし』の変遷」などの研究をし、０７年に「文化としてのテレビ・コマーシャル」を出版した。

　たとえば「外タレＣＭ」の研究では、化粧品の宣伝をしたチャールズ・ブロンソンや洋酒のオーソン・ウェルズなど、映画界の大スターを起用したＣＭを対象にアンケートを実施。外国の俳優が商品のセールスをするという日本で独自に発展したＣＭ文化について分析している。

　京都精華大はＣＭ制作会社「ＴＣＪ」（東京都千代田区）から貸与された５４年から６８年にかけてのＣＭ約９千点を中心としたＤＢを０７年に作った。アニメ系の充実を特徴としている。立命館大（京都市）は、廃業した大阪の制作会社から寄贈された約３千点をもとにＤＢを構築中だ。

　一般に公開されているものもある。川崎市市民ミュージアムは、慶応大と共同で食品メーカー桃屋のアニメーションＣＭ１１７点を編んだＤＢを構築した。このＤＢは広告主が１社で声の出演者も１人、音楽もオリジナルであったことから権利関係の処理が簡単だった。０７年からはインターネットで閲覧（ｗｗｗ．ｖｏｌｕｍｅｏｎｅ．ｊｐ／ｉｎｄｅｘ．ｐｈｐ）できるようになった。

　同ミュージアムの浜崎好治学芸員は「制作会社や広告主らの協力で研究の流れができてきた。ＣＭの分野はまだまだ手つかずの状態で、研究者にとっては宝庫だ。一般の人も見られるＣＭデータベースがさらに増えることが望まれる」と話している。（徳山喜雄）

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