2007年版コーポレートブランド価値ランキングの公表

2007年版CBバリュエーターの公表について

　2001年秋に日本経済新聞社に協力していただき企業ブランドの総合力を示す「コーポレートブランド（CB）価値」の測定モデルとして「コーポレートブランド（CB）バリュエーター」を開発し、幸いにも大きな反響をいただいた。その後2002年から2005年にかけては秋から冬に、2006年からは春に日本企業のコーポレートブランド価値ランキングを日本経済新聞並びに日経産業新聞において発表してきたが、このほどその2007年版ランキングをまとめた。
　CBバリュエーターのランキングは、企業担当者のニーズにあわせて適宜改善してきた。例えば、2002年版からは証券アナリスト調査やアメリカのビジネスマンの企業イメージを価値測定に反映させている。2003年版からはグローバル調査の対象をアメリカ･欧州（英･独･仏）・中国の3地域に拡大させている。
　また2006年版からは最新の日経企業イメージ調査の結果を反映させるため、価値算出の公表タイミングを春にシフトしている。また2007年版からは、日本経済新聞社が実施した就職企業ランキングの最新の結果（2007年版で言えば2006年12月実施の調査結果）を価値算出に反映させている。

2007年版発表値の特徴

　コーポレートブランド価値を発表し始めて約6年が経過した。この間、企業価値を高めることが経営の最重要テーマの1つとなり、そのための戦略の一環としてコーポレートブランド経営への取り組みが加速している。2007年版コーポレートブランド価値ランキングで大きく価値を増大させた企業ないしは上位にランクされた企業を見ると、こうした企業の取り組みの特徴や成果が、コーポレートブランド価値の増減に影響を与えていることが確認できる。
　第一にグローバル展開の積極性がコーポレートブランド価値の増減に大きく影響し始めている点が確認できる。コーポレートブランド価値を増大させている企業を見ると、グローバル市場でのプレゼンスを着実に高めている企業であるケースが多い。かつては経営改革を契機としてブランド価値を増大させた企業が多かった。
　しかし、経営改革のみでは持続的にブランド価値を創造することは難しい。ブランド価値創造を持続的に行うためには、二の矢、三の矢を放ち続ける必要がある。こうした施策の1つとして、グローバル展開の積極化が奏功していると考えることができる。例えば、トヨタ自動車は、ハイブリッド車「プリウス」のグローバル展開をはじめとした販売･生産のグローバル体制を構築しつつあり、2007年にはグローバルシェアでナンバーワンとなることが確実視されているなど、着実にグローバル市場でのブランドのプレゼンスが増大している。
　また、価値増加額が12位となった日本たばこ産業は、1999年に米国ＲＪＲナビスコの海外たばこ事業を約9400億円で買収したのに続き、2007年、英国ギャラハー社をも約2兆2500億円で買収するなど、M&Aをテコに海外の有力ブランドを獲得し、ブランド･ポートフォリオを充実させることで、グローバル市場でのプレゼンスを向上させるのに成功している。
　一方で、グローバル市場でのプレゼンスをいかに向上させるかが明確ではない内需中心型企業のコーポレートブランド価値は伸び悩み始めている。これまで以上に革新的な製品･サービスなどを持続的に投入するなど、国内市場でのプレゼンスを大幅に高めることができない限り、国内市場のみでブランド価値を増大させることは難しい時代になってきているといえる。
　第二の特徴は、BtoB企業の躍進である。ブランド価値創造といえば、かつては、一般消費者をターゲットとするBtoC企業が取り組むべき経営課題としてとらえる向きが多かった。しかし、2007年版ランキングでは、ファナック、HOYA、信越化学工業、デンソーが1000億円以上コーポレートブランド価値を増大させる、あるいは日東電工、日本電産などが大幅に順位を上げて100位以内にランクインするなど、企業ユーザーを顧客とする企業の躍進が目立った。こうした企業の中には、組織的にコーポレートブランディングに取り組んでいる企業も少なくない。その狙いは、個人投資家の拡大、就職マーケットにおけるプレゼンスの向上、社員の活力を増大させる「インターナル・ブランディング」など多岐にわたるが、BtoB企業の躍進はこうした活動の成果が実り始めているものと解釈することも可能である。
　第三に挙げられる特徴は、かつて高いブランド価値を誇っていた企業の復活劇である。2006年版でも同様の傾向があったが、2007年版ではこの傾向がさらに顕著に現れている。特に金融機関の躍進が目覚しい。三菱UFJフィナンシャル・グループ、みずほフィナンシャルグループ、三井住友フィナンシャルグループともに20位以内にランクインするなど着実にそのブランド価値は回復している。また、商社や総合電機、鉄鋼などわが国の中核を占めていた業界の主力企業も概ね価値を回復させることに成功している。
　一方で、同じ金融業界でも、消費者金融など、お客様の安心感・信頼感を損なわせるような事件を発生させた企業のコーポレートブランド価値は軒並み伸び悩んでいる。
　コーポレートブランド価値を向上させる取り組みそのものは地道な経営革新のプロセスと言えるかもしれない。しかし、そうしたプロセスの積み重ねが長期的な視点で見れば、コーポレートブランドの大逆転を生み出すこともありうる。例えば、コーポレートブランド価値を発表し始めた2001年時点でソニーのコーポレートブランド価値は日本企業で第2位であり、ライバルである松下電器産業や任天堂の3倍近くあった。しかし、2007年版でみると3社の価値はほぼ同水準となっている。長期的な視点でコーポレートブランド価値を磨き続けることがいかに重要であるかを示す証拠と解釈することもできる。
問い合わせ先：Email：cbvp@nex.nikkei.co.jp

◆2007年版コーポレートブランド価値増加額ランキング
※上位20社　単位（100万円）